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INTRODUCCION A LA ETAPA CUANTITATIVA DE LA INVESTIGACION
- Etapa de carácter conclusiva → descriptiva o causal.
- Generalmente existen hipótesis previas a estudiar.
- Se concluye acerca de las características que describen a un objeto.
- Se concluye acerca de la relación causa/efecto de ciertas variables.
- La técnica mas utilizada para la recolección de información es la aplicación de cuestionarios.
INVESTIGACION CASUAL
LA INCERTIDUMBRE INFLUENCIA LA ELECCION DEL TIPO DE INVESTIGACION
COMPARACION DE ENFOQUES DE INVESTIGACION
EL CONCEPTO DE CASUALIDAD
- Investigación causal: tipo de investigación concluyente donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.
- Causalidad: ocurre cuando la presencia de la variable X afecta la probabilidad de presencia de la variable Y.
CONDICIONES PARA REALIZAR DEDUCCIONES CAUSALES
- Variación concomitante: Los efectos de las variables X e Y varían juntos.
- Cuantitativamente este efecto se denomina correlación.
- Orden de tiempo en que varían las variables.
- El evento causal debe ocurrir antes o a lo mas simultáneamente que el evento efecto.
- Ausencia de otros factores causales posibles.
- En toda investigación causal se debe buscar minimizar el efecto de otras variables, aislando la causa y efecto del medio ambiente.
DEFINICIONES
- Diseño experimental: conjunto de procedimientos que especifican:
- Unidades de prueba.
- Variables independientes.
- Variables dependientes.
- Control de variables extrínsecas
- Variables independientes: conjuntos de elementos manipulables cuyos efectos se miden en una variable dependiente.
- Unidades de prueba: entidades respecto de las cuales se analiza la relación causal.
- Variable dependiente: elemento sobre el cual se mide el efecto de las variables independientes en las unidades de prueba.
- Variables extrínsecas: elementos que afectan las unidades de prueba, pero que no han sido considerados como variables independientes.
- Experimento: cuando el investigador manipula una o mas variables independientes y mide el efecto que tiene sobre la variable dependiente.
VALIDEZ DEL EXPERIMENTO
- Validez interna: medida de la precisión de un experimento. Determina si la manipulación de las variables independientes provoca realmente algún(os) efecto(s) en la variable dependiente.
- Validez externa: determina si las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.
- Existe un trade-off entre una y otra validez en el diseño del experimento
AMENAZAS PARA LA VALIDEZ
- Medio ambiente: el medio ambiente que influencia a las unidades de prueba.
- Madurez: cambios en las unidades de prueba causadas por el tiempo.
- Efecto de prueba: los cambios que pueda producir el mismo experimento.
- Tipo de experimento: cambios en los instrumentos de medición.
- Mortalidad: “muerte” o negativa de unidades de medición que impiden continuar con el experimento.
- Sesgo de selección: elección de muestras no uniformes.
ALGUNAS CONSIDERACIONES
- El análisis causal suele ser complejo y a veces requiere realizar algunas pruebas adicionales.
- Puede ser útil introducir una tercera variable para detectar si los datos aparentes esconden relaciones de causalidad oculta:
- Relación causal directa. A→B
- Relación apócrifa. C → A, C → B
- Variable de intervención. A → C → B
- Efecto aditivo. A → B, C → B
- Efecto interactivo. A,C → B
- Relación causal inversa. B → A
INVESTIGACION DESCRIPTIVA
LA INCERTIDUMBRE INFLUENCIA LA ELECCION DEL TIPO DE INVESTIGACION
COMPARACION DE ENFOQUES DE INVESTIGACION
ELABORACION DE ESCALA DE MEDICION
DEFINICIONES
- Medición: Asignación de números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad.
- Escala: Espacio en el cual es posible elegir los números o símbolos asignables en un proceso de medición.
ESCALAS DE MEDICION
- Medir es el proceso de asociar números a atributos, personas u objetos según reglas o procedimientos específicos.
- La forma en que se obtiene la información influye significativamente en la forma en que se asignarán esos valores.
Ejemplo:
- Medir fidelidad de marca:
- Consumidor 1: A B C A B B
- Consumidor 2: A C B C C C
1. Si medimos fidelidad como porcentaje de ocasiones de la marca más consumida:
- Consumidor 1 (B): 3 / 6 = 50%
- Consumidor 2 (C)= 4 / 6 = 67%
⇒Es decir, el consumidor 2 es más leal a su marca más consumida.
2. Si medimos fidelidad a partir del número de marcas consumidas, entonces ambos consumidores tienen la misma lealtad pues ambos consumieron 3 marcas.
Otro ejemplo:
- Si queremos medir en forma exacta el consumo de cigarrillos:
- ¿Cuántos cigarrillos fumó el día de ayer?
- Si queremos saber cómo las personas se perciben a sí mismas al fumar:
- ¿Cuál de las siguientes descripciones cree que lo describe mejor?
- Fumador excesivo
- Fumador promedio
- Fumador ocasional
⇒Ambas preguntas dan lugar a distintos tipos de mediciones.
- Una medición emplea algún tipo de escala: metros, kilos, grados, etc.
- Hay muchos tipos de escalas con diferentes propiedades y que tienen consecuencias sobre la interpretación y análisis de la información.
- Los números asignados para reflejar la cantidad de una característica que tiene un objeto pueden describirse en términos de las siguientes propiedades:
- Orden: los números asignados establecen un orden respecto a una característica.
- Distancia: las diferencias entre los números asignados producen una clasificación con relación a esa característica.
- Origen: el número cero indica la ausencia real de una característica.
- Esta clasificación genera cuatro tipos básicos de escalas: nominales, ordinales, de intervalo y de razón.
ESCALAS PRIMARIAS
- Los números sólo sirven como etiquetas para identificar y clasificar los objetos con una correspondencia uno a uno entre objetos y números.
- No reflejan la magnitud de la característica que posee el objeto.
- Sólo se permiten operaciones estadísticas básicas (frecuencia).
- Los números se asignan a los objetos indicando grado relativo con que se posee cierta característica.
- Permite determinar la magnitud de la característica que posee un objeto.
- Permiten operaciones basadas en frecuencias y percentiles.
- Los números se asignan de tal manera que distancias numéricamente iguales representan distancias iguales en la característica.
- Los valores absolutos y proporciones no tienen significancia, pero si las diferencias.
- Permiten operaciones de frecuencia, percentiles y cálculo de promedios y desviaciones estándar.
- Los números asignados tienen significado y existe un cero absoluto en la escala.
- Permite determinar el valor de la característica de un objeto sin necesidad de tener otro como base comparativa.
- Se permiten todas las técnicas estadísticas.
CLASIFICACIÓN Y TÉCNICAS DE ESCALA
ESCALA DE MEDICION
- Existen diferentes maneras de utilizar las escalas de medición.
- Las técnicas de escala mas usadas se pueden dividir en:
Escalas comparativas:
- Se hace comparación directa de los objetos de estimulo.
- Permite detectar pequeñas diferencias entre los objetos de estímulo.
Escalas no comparativas:
- Cada uno de los objetos se evalúa en forma independiente.
- Mayor capacidad de generalizar resultados.
Escalas comparativas
- Escala de comparación apareada:
- Se le presentan al entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno de acuerdo a un criterio particular.
- Datos de naturaleza ordinal.
- A veces se debe verificar la consistencia.
- Considere las siguente marcas de pastas dentales. Para cada par de marcas indique cual prefiere para su uso personal.
- Escala por orden de clasificación:
- Se presentan varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen de acuerdo a algún criterio.
- Datos de naturaleza ordinal.
- Considere las siguente marcas de pastas dentales
- Clasifique en orden de preferencia (1 mas preferido, 4 menos preferido)
- Escala de sumas constantes
- Se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades entre un conjunto de objetos en base a un cierto criterio.
- Datos de naturaleza ordinal, aunque a veces el 0 puede tener cierto significado, por lo que se usa como escala de razón.
- Permite buena discriminación entre varios objetos en poco tiempo, pero a veces requiere corregir sumas distintas a la constante meta.
- Considere las siguente marcas de pastas dentales.
- Asigne 100 puntos de manera de reflejar la calidad que le asigna a cada marca. A mayor puntaje mayor calidad de la marca.
Escalas no comparativas
- Escala de calificación continua
- Se pide a los entrevistados que califiquen a los objetos haciendo una marca sobre una línea continua que va desde un extremo de la variable a otro.
- Por lo general se manejan como variables de intervalo.
- Codificación más compleja.
- Marque con una X sobre el punto sobre el que se siente identificado
- Cinco categorías de respuesta que van desde “Completo desacuerdo” a “Completo acuerdo” y se pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo a una serie de afirmaciones.
- Requiere una codificación numérica consistente para ser usadas como variables de intervalo.
- Es la técnica de escala no comparativa más usada.
- Indique su nivel de acuerdo respecto a las siguiente afirmaciones respecto a la marca Colgate
- Escala de diferencial semántico
- En una escala con extremos asociados a nombres con significados semánticos opuestos.
- Se usan para el cálculo de frecuencias (variables ordinales). Algunos investigadores las usan para comparar perfiles por segmento en base a las medias (variables de intervalo).
- Requiere testear previamente la polaridad de los conceptos
- En una escala de 10 categorías numéricas, sin punto neutral, se le pide a los entrevistados que asignen puntaje de acuerdo a la exactitud de la afirmación.
- El uso de los datos es similar al de diferencial semántico.
- No se requiere testear previamente la polaridad de los conceptos como en diferencial semántico, pero parece menos natural para el entrevistado.
Asigne un puntaje de acuerdo a la exactitud de la afirmación (-5 muy inexacta, 5 muy exacta)
CONSIDERACIONES PARA LA ELECCIÓN DE LA ESCALA A OCUPAR
Numero de categorías:
- Mayor cantidad de categorías implica:
- Mayor capacidad de discriminación.
- Mayor probabilidad de confusión para responder por parte del entrevistado.
- Típicamente se usan entre 5 y 9 categorías.
- Depende de:
- Capacidad de distinción de los entrevistados.
- Medio (ej: telefónicamente se prefieren menos categorías).
- Métodos de análisis estadísticos.
Equilibrio:
- Una escala es equilibrada si tiene igual número de categorías positivas que negativas.
- Siempre hay que tratar de construir escalas equilibradas a menos que se quiera contrapesar algún sesgo de la muestra.
Paridad:
- Número de categorías impares generan opción de neutralidad.
- Analizar si el punto neutro es relevante.
Forzamiento:
- Cuando se espera que gran parte de la muestra no tenga una opinión definida se prefiere agregar opción: “sin opinión”.
- En caso contrario se registraran muchas respuestas neutrales que sesgaran los resultados.
Descripción verbal:
- La forma en que se escriben las categorías influye en las respuestas.
- Una escala de “En completo desacuerdo” a “En completo acuerdo” genera distribuciones menos concentradas y menos planas que una escala de “En general en desacuerdo” a “En general de acuerdo”.
DISEÑO Y APLICACIÓN DE CUESTIONARIO
MOTIVACION
La manera en que se formula una pregunta puede afectar los resultados de una encuesta:
- Opción A: ¿Qué empresas de telefonía celular conoce usted aunque sólo sea de nombre?
- 73% Entel
- 66% Telefónica
- 11% Ninguna/ no responde
- 4% Bellsouth
- 39% Smartcom
- Opción B: ¿Cuáles de las siguientes empresas de telefonía celular conoce usted aunque sólo sea de nombre: Entel, Telefónica, Bellsouth, Smartcom?
- 98% Entel
- 97% Telefónica
- 5% Ninguna/ no responde
- 78% Bellsouth
- 80% Smartcom
¿QUÉ ES UN CUESTIONARIO?
- Es un conjunto formalizado de preguntas que debe permitir recoger información útil (relevante, oportuna, eficiente y exacta) para la investigación.
- Es un instrumento de medición y recolección de información para su posterior análisis.
- Su principal función es medir un conjunto de variables relevantes para la decisión que se pretende tomar.
- La idea es establecer un instrumento estándar que garantice la aplicación de las mismas preguntas, planteadas de la misma forma, a todos los encuestados. Esto garantiza la agrupación y comparación de resultados entre los elementos de la muestra, y permite la inferencia estadística sobre los resultados.
CUESTIONARIOS
- Cuestionario: Técnica estructurada de recolección de datos que consiste en una serie de preguntas escritas u orales que debe responder un entrevistado.
- El diseño de cuestionario solo es un elemento del sistema de recolección de datos, como también lo son:
- Procedimientos de trabajo de campo (selección de encuestadores, supervisión).
- Recompensa a los entrevistados.
- Uso de elementos de apoyo (imágenes).
- Objetivos de un cuestionario:
- Traducir la información que se desea obtener en un conjunto de preguntas.
- Motivar al entrevistado para que responda una encuesta.
- Minimizar el error de respuesta.
PROCESO DE DISEÑO Y APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS
EL PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS
1. ESPECIFICAR LA INFORMACION REQUERIDA
- Definir la información que se busca obtener en relación a los objetivos específicos de la etapa cuantitativa y de la de la investigación en su conjunto.
- Determinar las variables relevantes del problema (que provienen de la etapa cualitativa) que se desean medir con el cuestionario.
- Anticipar la técnica de análisis de datos que se ocupará y simular los resultados que se obtendrán, para que el cuestionario sea coherente con los siguientes pasos de la investigación.
2. DERTERMINAR EL TIPO DE ENTREVISTA
Tipo de Entrevista
Encuesta telefónica:
- Se debe reducir lo más posible las alternativas de respuesta en cada pregunta (ideal no más de 5).
- Es más apropiada para obtener datos demográficos y de hábitos que datos acerca de actitudes (es más difícil entender una explicación del encuestado sin ver sus gestos).
- Duración, no más de 15 minutos (pérdida de calidad de los datos y caída en tasa de respuesta).
- Es más cara que una encuesta Web pero más barata que una encuesta personal.
CATI: encuestas telefónicas asistidas por computador.
- Evita posibles errores del encuestador (omisión de alternativas, error en saltos de preguntas).
IVR: encuestas telefónicas grabadas.
- Ventajas encuesta automatizada (IVR):
- Útiles para grandes números de encuestas ya que cumple con tamaños de muestra muy rápidamente.
- Es muy Barata.
- Desventajas encuesta automatizada (IVR):
- Es muy limitada en alternativas de respuesta por pregunta (no hay encuestador que repita las opciones).
- No se puede indagar en respuestas a preguntas abiertas.
- El encuestado no puede exponer sus dudas frente a determinadas preguntas.
Encuesta personal en punto geográfico:
- Duración ideal de no más de 10 minutos.
- Es más barata que la encuesta personal en hogares. Es un poco más cara que la encuesta telefónica.
Encuesta personal en hogares:
- Puede durar hasta 1 hora.
- Es el formato más caro de encuesta.
Encuesta Web
- Duración ideal de no más de 10 minutos.
- Es el formato más barato de encuesta.
Aunque en la investigación de mercados más tradicional el cuestionario suele ser aplicado por un encuestador, en muchos casos se usan encuestas autoaplicadas.
Encuesta auto-administrada:
- Baja tasa de respuesta (poco interés de la gente en responder este tipo de encuestas) uso de incentivos (ej. sorteos, premios, etc.).
- Útil cuando el investigador trabaja solo.
- Instrucciones de respuesta deben ser extremadamente claras.
- Tratar de evitar los saltos entre preguntas (no hay encuestador que aclare confusiones).
- Las pruebas piloto son más difíciles de realizar.
- Idealmente preguntas cerradas. Preguntas abiertas requieren un esfuerzo mayor del encuestado y pueden entregar resultados de mala calidad.
- Evitar preguntas complejas.
- Formato de impresión o de la página Web debe ser atractivo.
- Extensión ideal de no más de 20 preguntas.
- Acompañar cuestionario con carta personalizada que explique finalidad del estudio, beneficios para el encuestado y forma de devolución
Consideraciones para la elección del tipo de entrevista
- Flexibilidad:
- En entrevistas personales y telefónicas se pueden resolver mas imprevistos que en Web.
- Diversidad/Complejidad de las preguntas.
- Algunas preguntas complejas o de muchas alternativas requieren de explicación adicional.
- Necesidad de utilización de estímulos físicos.
- Pruebas de sabor, comerciales, logos , etc.
- Control de la muestra.
- ¿Llegarán las encuestas efectivamente a las unidades de muestra?
- Control del ambiente de recopilación.
- ¿Está el entrevistado recibiendo correctamente los estímulos necesarios?
- Control de la fuerza de campo.
- ¿Qué tan bien hacen su trabajo los encuestadores?
- Cantidad de datos a recolectar.
- ¿Cuan dispuesta está la gente a responder un cuestionario de 10 minutos a la salida de un centro comercial?
- Tasa de respuesta.
- Web < Teléfono < Personales.
- Percepción del anonimato.
- Personas reacias a ser identificadas.
- Aceptación social/información delicada.
- En entrevistas personales, los encuestados tienden a dar respuestas políticamente correctas.
- Sesgo potencial del entrevistador.
- Sesgo a la elección de los entrevistados.
- Omisión/error en las preguntas.
- Error en registro respuestas.
- Velocidad.
- ¿Cuánto demora procesar una encuesta personal v/s una encuesta Web?
- Costo.
- Web < Teléfono < Personales.
3. Contenido de las preguntas individuales
- ¿Es necesaria la pregunta?
- Premisa: No incluir preguntas que no aporten a cumplir un propósito especifico.
- Exceptiones:
- Preguntas introductorias para entrar en confianza.
- Preguntas simuladas para disfrazar el propósito o al patrocinador.
- Repetición de preguntas para evaluar consistencia.
- Descomposición: ¿una o varias preguntas?
- Evaluar preguntas que tengan más de un sentido.
- Ej: ¿Es el producto bueno y barato?
Clasificación del tipo de pregunta según el tema que tratan
- De perfilamiento (demográficas):
- Se utilizan para clasificar a los encuestados y poder generar y comparar resultados por segmento.
- Incluyen datos sociodemográficos, tenencia de bienes y servicios, lugar de residencia, ocupación, etc.
- Es recomendable dar una explicación previa al encuestado del uso que se dará a este tipo de preguntas e incluir sólo las que sean realmente necesarias.
Ejemplo:
Por favor, indíque su estado civil:
- Soltero(a)
- Casado(a)
- Separado(a)
- Viudo(a)
- Conviviente
- No responde
- Sirven para indagar sobre lo que la gente hace (hechos)
- Intentan averiguar lo que las personas piensan u opinan sobre algo o alguien
- Apuntan a las motivaciones de la gente que inciden en sus hábitos de compra
- El lenguaje en que se expresa la pregunta es muy importante y esto determina el tipo de escala a utilizar:
- Ejemplo: escala de Likert
Ejemplo:
Indique qué tan de acuerdo está con la siguiente afirmación para cada una de los siguientes diarios
“Este diario trae una cantidad atractiva de imágenes”
4. El problema de la incapacidad/disposición
Problema de incapacidad
- ¿Está informado el participante?
- Tratar de verificar que el entrevistado sepa acerca de lo que se le pregunta.
- Los entrevistados suelen contestar aunque no sepan introduciendo errores en los resultados.
- Usar preguntas de filtro (familiaridad/experiencia/uso).
- ¿Puede recordar el entrevistado?
- Entrevistados malos recordadores de cantidades consumidas (diferencias de mas del 100%).
- Efecto condensación: los entrevistados tienden a recordar como recientes hechos que no lo son tanto.
- ¿Puede el entrevistado redactar las respuestas?
- Se prefiere entregar alternativas ante preguntas de difícil respuesta.
Problema de disposición
- Esfuerzo por parte de los entrevistados.
- Los entrevistados no están dispuestos a esforzarse por responder.
- Formular las preguntas de modo de minimizar el esfuerzo de los entrevistados.
- Contexto/Propósito de las preguntas.
- ¿Cuál es su ingreso mensual? Es mejor respondida en una encuesta para el estudio de distribución del ingreso que para un estudio de evasión de impuestos.
- Posibilidad de ocultar el contexto o modificar la redacción.
- Información delicada.
- Poner atención a preguntas políticas, religiosas, de hábitos personales, etc.
Técnicas de aumento de la disposición
- Dejar los temas delicados para el final.
- Introducción de afirmaciones que muestren un comportamiento común.
- Hacer las preguntas en tercera persona.
- Ocultar preguntas difíciles en medio de otras neutrales.
- Proporcionar categorías de respuesta en vez de cifras especificas.
5. Estructuración de las preguntas
- Según la flexibilidad que tiene el encuestador para hacer las preguntas y la flexibilidad que se le da al entrevistado para responder:
Estructurados:
- El encuestador debe aplicar las mismas preguntas, en el mismo orden y anotar las respuestas de la misma manera.
- Se utilizan generalmente para grandes tamaños de muestra (sobre 300 casos) y encuestas autoaplicadas.
- Sólo se utilizan preguntas cerradas.
Semiestructurados:
- El encuestador puede hacer ciertos cambios en el orden, formulación de las preguntas, forma de anotar las respuestas.
- Se combinan preguntas abiertas y cerradas.
No estructurados:
- Listado de preguntas que se utilizan como guía en una conversación (pauta de focus group o entrevista en profundidad).
- El investigador puede cambiar la entrevista según las circunstancias.
- Sólo se utilizan para pequeños tamaños de muestra (máx. 30 casos).
Clasificación del tipo de pregunta según la flexibilidad de las respuestas
Preguntas abiertas
- En este formato los encuestados tienen libertad para elegir cualquier respuesta que considere adecuada dentro de los límites que implique la pregunta y ésta se anota textual.
- Este formato se utiliza cuando se desea conseguir que el encuestado se exprese en sus propias palabras, averiguar lo que entiende y la forma en que reacciona a los estímulos que se le presentan (comerciales, envases, precios, etc.).
- Permiten un conocimiento más profundo del tema que con una pregunta cerrada y requieren de una posterior categorización de las respuestas (por significado similar).
- Las preguntas abiertas generalmente se usan para:
- Conocer las percepciones del entrevistado sin ningún tipo de influencia.
- Recolectar toda la variedad de respuestas que tiene una pregunta.
- Generar las alternativas para las preguntas cerradas.
- Obtener recordación espontánea de estímulos (marcas, comerciales, precios, etc)
- Determinar si un instrumento de comunicación (por ejemplo un comercial o el concepto de un nuevo producto) transmite el mensaje para el que fue creado.
- Determinar reacciones afectivas ante la exposición de un estímulo.
Problemas frecuentes de las preguntas abiertas:
- Las preguntas abiertas deben ser codificadas para el análisis, lo que implica un trabajo que consume mucho tiempo y que puede incluir ambigüedades.
- Hay que minimizarlas en los cuestionarios auto-administrados, ya que los encuestados habitualmente no escriben respuestas muy elaboradas.
- Las respuestas pueden estar más afectadas por la capacidad de expresión oral y/o escrita del encuestado que por el real conocimiento o interés del objetivo de la pregunta.
- El encuestador puede no escribir todo lo que encuestado responde o ser parcial a un tipo de respuesta, lo que afecta lo que registre como respuesta.
- Una alternativa para disminuir los problemas asociados a las preguntas abiertas es la codificación.
- Esto produce que el investigador trate la respuesta durante el análisis de datos como si fuera una pregunta cerrada.
Preguntas cerradas
- En este formato se le entrega a los encuestados categorías predeterminadas para que elija aquella que mejor represente su perfil, hábito u opinión.
- En este tipo de preguntas hay que considerar:
- Tipología de la pregunta (simple, múltiple, matricial, ranking, cantidad)
- El número de respuestas alternativas (dos o más)
- El nivel de descripción verbal de las alternativas
- El número de alternativas favorables y desfavorables
- La presencia o ausencia de una alternativa neutra
- El uso de preguntas cerradas requiere que el conjunto de respuestas predeterminadas reflejen con precisión todas las respuestas posibles.
Ventajas
- Más cómodo y rápido para el entrevistado y el investigador.
- Tiende a reducir el sesgo causado por variación en la capacidad de articulación oral/verbal del encuestado.
- Ahorro de tiempo y costos de codificación de respuestas.
Desventajas
- Mala redacción de las alternativas de respuestas por parte del entrevistador puede causar distorsión o sesgo.
- No se tiene información sobre las alternativas omitidas.
- Posibilidad de variación de los resultados según el número de alternativas presentadas.
- Se pierde espontaneidad.
Tipos de pregunta cerradas
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Ejemplo: De los siguiente canales de TV, ¿cuál prefieres?
1. TVN
2. Mega
4. Chilevisión
5. Canal 13
Ejemplo: Indica qué tan de acuerdo estás con las siguientes afirmaciones.
Ejemplo: Marca la casilla si asocias el atributo con el canal de TV, según corresponda.
Ejemplo: Ordena los siguientes canales de TV de acuerdo a cuán entretenidos los consideras, siendo 1 es más entretenido y 4 el menos entretenido.
Ejemplo: Evalúa los siguientes canales de TV según cuán informativos los consideras. Utiliza una escala de 1 a 7, donde 1 es nada de informativo y 7 muy informativo.
6. Determinar redacción
- Definición del quien, qué, cómo, cuando, donde y por qué.
- ¿qué marca de pasta dental utiliza?
- ¿qué marca de pasta dental ha utilizado usted en su casa durante el último mes?
- Uso de un vocabulario adecuado y coherente con el perfil del encuestado.
- Evitar conceptos ambiguos:
- ¿con que frecuencia va al supermercado al mes?
- A) Ocasionalmente b) Frecuentemente c) Regularmente
- A) Menos de una vez b) Entre 3 y 4 veces c) Más de 4 veces.
- Evitar alternativas implícitas.
- Hacer explicitas las alternativas.
- ¿Le gusta pagar sus compras con RedCompra?
- ¿Le gusta pagar sus compras con RedCompra o prefiere el efectivo?
- Evitar suposiciones implícitas.
- La pregunta nunca debe gatillar un “depende”.
- ¿votaría por Lavín en las próximas elecciones presidenciales?
- ¿votaría por Lavín en las próximas elecciones presidenciales si se enfrentara junto a Bachelet como únicos candidatos?
- Evitar generalizaciones y estimaciones.
- Preguntar por litros de leche consumidos por su familia en un mes es mejor que preguntar por litros de leche consumidos por persona al año.
- Cuidar uso de afirmaciones positivas y negativas.
- Afirmaciones positivas y negativas pueden tener distintas respuestas
Mencionar las alternativas correctamente
- La mención u omisión de alternativas produce efectos sobre las respuestas:
- a) “Si hay una fuerte escasez de combustible en invierno, ¿cree ud. que debería haber una ley que hiciera bajar el gasto en calefacción en las casas?” => 38,3%
- b) “Si hay una fuerte escasez de combustible en invierno, ¿cree ud. que debería haber una ley que hiciera bajar el gasto en calefacción en las casas o ud. cree que se opondría a esa ley?” => 29,4%
- c) “Si hay una fuerte escasez de combustible en invierno, ¿cree ud. que debería haber una ley que hiciera bajar el gasto en calefacción en las casas o ud. cree que esto debería decidirse en cada familia?” => 22%
- La forma de redactar alternativas definen supuestos inferidos y el marco de referencia de las respuestas.
7. Decidir orden
Comienzo del cuestionario
- La introducción debe identificar al encuestador y la organización que realiza el estudio, y definir en forma breve y clara el objetivo que persigue el estudio, además de garantizar la confidencialidad de los datos recogidos.
- Primeras preguntas deben ser simples, interesantes y no agresivas (establecer confianza). Preguntas personales, sensibles o delicadas al final (ej. dirección, actividad, ingreso, etc.) puesto que requieren haber “maximizado” la confianza.
Secuencia de embudo
- Consiste en ir de las preguntas más generales a las más específicas. Esto minimiza la posibilidad que las respuestas de preguntas anteriores condicionen o influyan en las respuestas a preguntas posteriores. También permite conocer el marco de referencia del encuestado.
- ¿Cuál es su opinión general ante el concepto del nuevo producto que le presenté?
- ¿Hay algo que le resulte difícil de creer en este concepto de nuevo producto?
- ¿Hay algo que le resulte difícil de creer de lo que se dice sobre su aroma?
- Si se invierte el orden, la pregunta sobre el aroma puede condicionar las respuestas a las otras dos.
- En ocasiones se usa una secuencia de embudo invertida pues se requiere partir de elementos específicos análogos para todos los entrevistados (filtro) o porque el encuestado carece de una opinión clara.
Cambio de temas
- Las preguntas de un mismo tema deben ir juntas y agotarse antes de empezar un tema nuevo (se evita confusión e indecisión). Es conveniente incluir frases de transición que dirijan la atención del encuestado hacia el tema que se inicia. Ej. “Ahora voy a hacerle algunas preguntas sobre….”
Preguntas de filtro
- Sirven para descartar al entrevistado cuando su respuesta no nos sirve. Son preguntas que se usan para verificar el cumplimiento de condiciones previas antes de formular una pregunta.
- A) ¿Recuerda haber visto publicidad de bebidas gaseosas en el último mes?
- Las preguntas de filtro deben estar lo más cerca posible de las preguntas a las que saltan para evitar errores del encuestador. Las preguntas de filtro deben estar colocadas de tal forma que el encuestado no descubra que puede “ahorrarse” preguntas.
8. Identificar formato y disposición física
- Formato, espacios, cuadros, márgenes pueden influir en las respuestas.
- Preguntas en parte superior son mejor contestadas que las de la parte inferior.
- Diseños mas sobrios dan la impresión de mayor facilidad para responder.
- Inclusión de números de preguntas es indispensable.
- Usar tablas para preguntas con las mismas categorías puede facilitar la aplicación del cuestionario.
- Incluir fecha de aplicación de la encuesta (posterior revisión y supervisión de problemas de terreno).
- Las instrucciones al encuestador deben ir con otro formato de letra (por ej. mayúsculas y negrita) para evitar que el encuestador se confunda y las lea al encuestado. Deben estar al comienzo de la pregunta si se refieren a cómo formular la pregunta o al final si se refieren a cómo registrar la respuesta.
- Las preguntas abiertas necesitan suficiente espacio en blanco para registrar en forma completa la respuesta.
- En las preguntas cerradas las alternativas de respuesta se deben colocar hacia abajo (mayor facilidad y rapidez en la revisión de alternativas).
- Además, es conveniente incluir números en las alternativas de respuesta para agilizar la posterior codificación y digitación.
- Usar un tamaño de letra y espacios en blanco suficientemente grandes para que sea legible y no desincentive la lectura (cuestionarios auto-administrados).
- No usar texto escrito en forma vertical que hacen que el encuestador o el entrevistado tengan que girar la cabeza o la hoja para leer.
9. Reproducir el cuestionario
- Enumerar (foliar) los cuestionarios.
- A mejor calidad de la impresión, mayor tasa de respuesta.
- Folletos y trípticos son mas fáciles de manejar que una serie de hojas corcheteadas/anilladas.
- Usar cuadernillos o corchetear las páginas para mantener el orden y facilitar el avance de las páginas y los saltos de preguntas.
- No cortar preguntas con saltos de página.
- En Web se debe programar el cuestionario.
10. Prueba previa
- Siempre debe realizarse una prueba piloto.
- Todos los aspectos del cuestionario deben probarse.
- Entrevistados de prueba deben ser similares a los entrevistados finales.
- Usar varios entrevistadores.
- El uso de entrevistas personales puede resultar útil para la prueba de los cuestionarios.
- Codificar y analizar los datos capturados en las pruebas puede ayudar a detectar problemas.
- La prueba piloto debe realizarse en condiciones comparables a la del campo real del estudio (mismo lugar, tipo de encuestadores y entrevistados).
- Se suele realizar con el grupo más difícil de la población objetivo (gente mayor o menor, con baja escolaridad, etc.) y los encuestadores menos experimentados para probar el cuestionario en los casos más extremos, pero posibles en el campo real del estudio.
- Al finalizar cada encuesta se consulta al entrevistado de prueba acerca de cada pregunta en cuanto a qué entendió, qué tomó en cuenta para responder, posibles respuestas alternativas, problemas que detectó durante la aplicación del cuestionario y cómo replantearía las preguntas.
- La cantidad de entrevistas de prueba depende de la complejidad del cuestionario y de la cantidad de segmentos dentro de la población objetivo. Pero por lo menos se deben realizar 10 a 15 encuestas de prueba.
- Se trata de un proceso iterativo que se realiza hasta eliminar los problemas completamente.
- Razones para hacer una prueba piloto del cuestionario:
- Verificar la duración del cuestionario, naturalidad del flujo y facilidad de aplicación.
- Identificar errores en redacción de preguntas, instrucciones al encuestador, alternativas de respuesta, secuencia de preguntas, saltos de preguntas filtro, significado de las palabras utilizadas, comprensión y dificultad de las preguntas, preguntas ambiguas o redundantes, etc.
- Validar las alternativas de repuestas a preguntas cerradas.
Síntesis del proceso de diseño de cuestionario
Encuestas
¿Quiénes encargan las encuestas?
- La gran mayoría de las encuestas las encargan empresas u organizaciones como parte de investigaciones de mercado asociadas a objetivos comerciales (segmentación, posicionamiento, diseño de producto, evaluación publicitaria, etc.).
Ejemplos:
- Los canales de TV usan encuestas para saber qué tipo de personas están viendo sus programas.
- Los fabricantes de autos para saber qué tan atractivos son los nuevos modelos para los clientes potenciales.
- El INE realiza periódicamente encuestas para obtener el nivel de empleo en el país.
- El Ministerio de Transportes realiza encuestas para conocer los hábitos de viaje y transporte.
- ONG’s lo hacen para estudiar la discriminación racial y de género.
- Las encuestas son usadas por economistas, psicólogos, cientistas políticos, sociólogos, ingenieros, publicistas, administradores, empresarios, etc.
Estudios sindicados
- Las necesidades de información compartidas por diferentes usuarios son satisfechas con un mismo estudio aceptado por toda la industria (ej. inversión publicitaria MegaTime, estudio de circulación/venta de diarios, estudio de lectoría de diarios).
Estudios tipo omnibus
- Temas de distintos clientes son puestos en un solo estudio (ej. Estudio General de Medios EGM, Target Group Index TGI).
Paneles/ Estudios de medición continua
- Una muestra es entrevistada dos o más veces para verificar cambios en actitudes o conductas (ej. people meter, panel de consumidores AC Nielsen).
- La muestra es siempre la misma => panel
- La muestra varía cada cierto período de tiempo => estudio de medición continua
¿Quiénes intervienen en una encuesta?
Directores de proyecto/Directores de estudio
Profesionales => ingenieros civiles industriales, ingenieros comerciales, sociólogos, estadísticos, psicólogos, especialistas en marketing, etc.
Ellos determinan el estudio a realizar:
- Diseño de la investigación
- Definición de la muestra
- Diseño de cuestionario
- Procesamiento de datos
- Análisis de la información
- Preparación del informe final
Staff
- Supervisores de trabajo de campo.
- Codificadores.
- Digitadores.
- Analistas de sistemas (ej.: encuestas Web).
Encuestadores
- Son quienes nos llaman por teléfono, los que nos interceptan en lugares de alta afluencia de público o los que golpean a nuestra puerta para hacernos una encuesta, etc.
- Gran parte de los encuestadores trabajan part-time en las empresas de investigación de mercados. Los full-time generalmente son personas de mayor edad y con mayor experiencia.
- Las habilidades requeridas en un encuestador son:
- Abordar extraños (en persona o por teléfono).
- Persuadir a participar en la encuesta.
- Recolectar la información siguiendo estrictamente las instrucciones.
- Habilidades computacionales básicas (ej.: CATI).
Consideraciones Éticas:
- Confidencialidad de los entrevistados y sus respuestas particulares
- Relacionar información recogida con el cuestionario y nombre del entrevistado a través de códigos (no directamente).
- No entregar nombres ni direcciones a personas ajenas a la agencia de inv. de mercado (incluyendo clientes).
- Presentar la información a un nivel suficientemente amplio para que la información individual no sea obtenida.
- Las encuestas de auto-selección no son representativas (ej. llamar a un canal de TV para votar en un reallity), pues las personas con opiniones más polarizadas y frecuentemente negativas tienen una mayor probabilidad de respuesta.
- Las encuestas deben ser realizadas para obtener información estadística y no para producir un resultado predeterminado con anterioridad (justificación de mercado).
- Las encuestas no deben ser usadas para crear bases de datos posteriormente utilizadas para estimular donaciones, hacer marketing directo (correo/teléfono/etc.), etc., salvo expresa autorización de los entrevistados.
Precio:
- Encuestas cara a cara
- Hogares UF 0,6 – UF 1 c/u
- Locación central UF 0,6 – UF 1 c/u
- Puntos geográficos UF 0,2 – UF 0,5 c/u
- Encuestas telefónicas UF 0,2 – UF 0,5 c/u
- Encuestas por correo UF 0,1 – UF 0,3 c/u
¿De qué depende el precio a cobrar?
- Dificultad para acceder a la población objetivo (por ej. ABC1 hogares).
- Duración de la encuesta.
- Estudio ad-hoc (puntual) o continuo (tracking).
- Número de visitas por contacto seleccionado.
- Estudios con cobertura local (Santiago) o regional (nacional inclusive).
- Uso de estímulos adicionales (ej. exhibición de video).
- Realización de análisis de datos avanzados (ej. análisis de factores, análisis conjunto).
- Tiempo para recolectar la información (ej. trabajo de campo fines de semana).
- Prestigio de la agencia de inv. de mercado.
Algunas ejemplos de encuestas reales
Análisis de datos cuantitativos
Análisis descriptivo
En la mayoría de las investigaciones de mercados el análisis de datos cuantitativos se basa en estadísticos descriptivos básicos: frecuencias, porcentajes, medias.
Ejemplos:
¿Usted ha comprado en el supermercado Jumbo durante el último mes?
¿Cuánto le agradó el último comercial de Jumbo? Utilice una escala de 1 a 7, donde 1 es nada y 7 es mucho.
En muchas ocasiones, éstos estadísticos son cruzados por algunas variables de interés para la investigación:
Ejemplo:
¿Usted ha comprado en el supermercado Jumbo durante el último mes?
Análisis multi-variante
¿Por qué debemos incorporar análisis multi-variante?
Una sociedad de mercado con marcas cada vez más competitivas y consumidores cada vez más complejos no puede ser vista solamente con la mirada acotada que nos da el análisis estadístico que recorre variable por variable y es necesario incorporar un conjunto de técnicas de análisis multivariante que puedan llevarnos a interpretar de una manera mucho más fidedigna el mercado actual.
El consumidor cuando toma sus decisiones de compra o forma sus preferencias considera al mismo tiempo un set de variables que deben ser analizadas de manera conjunta.
Técnicas de análisis multi-variante
Síntesis
Las técnicas de análisis multivariante de datos deben ser exploradas cuando se necesitan luces que orienten el difícil camino que significa hacer crecer el valor de una marca en mercados con competidores cada vez más agresivos y consumidores cada vez más infieles y exigentes.
El marketing meramente intuitivo ya no se adecua a las necesidades actuales y debe ser apoyado con sólidos elementos científicos.
El marketing cuantitativo, a través del análisis multivariado, reduce al mínimo la incertidumbre cuando se debe tomar una decisión comercial: segmentar consumidores, posicionar una marca, diseñar producto, fijar precio, evaluar publicidad, entre otros.
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