CFAPEDU

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• El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas.
• Se puede hablar de :
  • Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de compra.
  • Mercado disponible, son los que tienen intención y capacidad de compra.
  • Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.
• El primer criterio a tener en consideración es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al cliente.
• Cliente es aquel agente económico que está dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo.
• Es así que hay que llegar a definir quienes   son   nuestros   clientes, tipificar y segmentar. 

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1. Análisis de la Demanda
2. Análisis de la Oferta
3. Análisis de la Comercialización
4. Análisis del Mercado Proveedor

UBICACIÓN DE LA INV. DE MERC. COMO ORGANO INDEPENDIENTE

• Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información, para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia o cualquier persona destinada a tomar una decisión importante relacionada a cualquier negocio o empresa.

• Identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra) 
• Función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información, ésta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso (AMA)

• La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de información  para la toma de decisiones, debiendo presentar esta data características tales como relevancia, actualización, exactitud,
• confiabilidad y validez.

• Proveer información esencial, válida y confiable acerca de:
• Los consumidores y del mercado para la empresa; así como, contribuir en la fijación de objetivos comerciales y procesos de decisión, consistentes con los requerimientos de los consumidores y del mercado.

• El objetivo central implica mejorar la calidad de las decisiones, reduciendo el nivel de incertidumbre, permitiendo reducir también el riesgo financiero implícito de las mismas e incrementar las ganancias.

• La investigación de mercados es un trabajo único que es usado por el marketing para lograr información clasificada, válida para la toma de decisiones en materia de mercado. Sin embargo, existe una variedad en función a los autores del trabajo y al trabajo en sí.

• Investigación Interna: Es cuando por la magnitud de las actividades comerciales de la organización se justifica contar con departamento propio de investigación de mercados que se encargue de brindar la información clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia de marketing.
• Investigación Externa: Se denomina así cuando el trabajo de investigación de mercados se encarga a una empresa especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los estudios correspondientes por encargo de otra empresa que necesita de información clasificada específica, ya sea sobre el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.

• Investigación de Opinión Pública: Esta investigación trata de determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la población respecto a un hecho o fenómeno político, económico, social, médico, científico o tecnológico. Es usado por instituciones gubernamentales científicas o tecnológicas, revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisión. 

• Investigación de Rating: Determina el nivel de liderazgo o supremacía de una determinada empresa en un rubro determinado. Específicamente este tipo de investigación es utilizado con mucha frecuencia por las empresas de comunicación tanto televisiva como radial. Sin embargo no es privativo de éstas, ya que se puede hacer investigación para determinar también la preferencia del consumidor por un determinado producto o servicio. 

• Investigación de Preferencias  Electorales: es usada  preferentemente en épocas de elecciones ya sean nacionales o locales, busca determinar las preferencias que tiene el poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo requieren los partidos políticos o agrupaciones vecinales en las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la popularidad de este tipo de información, que en muchos casos se ha tergiversado su calidad científica y tecnológica, pues se presentan datos obtenidos en forma empírica y sin coherencia que desvirtúa la rigurosidad científica de la investigación de mercados. No basta una simple encuesta para afirmar algo.

• Investigación de Ventas: Cuya finalidad es determinar los niveles de ventas globales que tiene un determinado producto en un periodo de tiem­po, es usada para conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia, así como las razones de 1a preferencia del consumidor sobre una  determinada marca. 

• Investigación de los Canales de Distribución: Utilizada por las em­presas para determinar en forma efectiva, cuáles son los canales de dis­tribución más adecuados para la venta de un determinado producto o servicio.

• Investigación de Precios:  Es la investigación que busca analizar las razones de la variedad de los precios de determinados productos, por otro lado también busca conocer la opinión del público respecto a la formulación del precio de un producto, en otras palabras obtendrá información sobre el grado de aceptación del consumidor respecto del precio de un producto. O la relación del precio y su incidencia en el volumen de consumo de un producto o servicio. 

• Investigación de Segmentos de Mercado: Es la investigación cuyá finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado estableciendo características comunes, con frecuencia en función a la edad, sexo, ta­maño, gustos o preferencias. Agrupándolos para que la empresa pueda establecer estrategias de mercado. 

• Investigación de Gustos y Preferencias: Este tipo de investigación, es detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma certera los gustos y preferencias del consumidor respecto al uso de un determinado producto o servicio, esta información es utilizada para el diseño de un producto, así como para la presentación, empaque y distribución del mismo.

• Investigación de Exploración: Es la investigación de mercados que trata de averiguar en forma práctica y directa el grado de aceptación de un producto en determinado mercado, para tal efecto distribuye el producto en forma directa e inmediata y, trata de medir el grado de aceptación. Otro de los mecanismos empleados es cuando el producto se encuentra en el mercado, se trata de averiguar el grado de aceptación que éste tiene respecto al producto de la competencia.

• Investigación para el Lanzamiento del Producto: Son los estudios  cuyo objetivo es determinar, con exactitud, las necesidades de los consu­midores y sus inclinaciones para adquirir los productos de determinada marca. Dado que el incremento de la intensidad competitiva en los merca­dos implica que el éxito en el lanzamiento de un producto depende de número cada vez más grande de factores, uno de ellos es de carácter  intrínseco del producto y otro, los  propios del mercado.

• Investigación Clásica: Es la investigación tradicional cuyos métodos son los de mayor uso y que emplean la fuerza del ser humano, se entrevista  directamente con el consumidor y sus resultados dependen en gran medida de la experiencia, capacidad, efectividad, honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo. Es la investigación cuyos costos de personal son altos debido al alto uso de mano de obra y a la capacitación de ésta.

• Investigación Tecnológica: Es la investigación de mayor sofisticación, debido al alto nivel tecnológico utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y reducir el costo de mano de obra, remplazándolo por aparatos de detección que son instalados en lugares o muestras estratégicas técnica­mente elegidos. Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de rating  televisivo.

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Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos necesarios para obtener la información requerida y estructurar o resolver los problemas de investigación.

• El proceso de investigación se puede emplear para captar información con objeto de manejar problemas y oportunidades de negocios.
• El proceso de investigación se puede adaptar a los factores críticos del entorno que circundan al panorama de marketing.
• El proceso de investigación se divide en cuatro fases básicas que aportan una medida de la estructura y objetividad para cualquier problema u oportunidad de negocios.

• Internet y comercio electrónico.
• Tecnologías de guardapuertas y legislación sobre la confidencialidad de los datos
• Expansión de los mercados globales
• Investigación de mercados como estrategia.

• Datos puros son las respuestas recabadas de primera mano sobre el tema de interés.
• Estructuras de datos son el resultado que fluye tras el uso de alguna clase de análisis cuantitativo o cualitativo.
• Información son las “cosas buenas”, las gemas de criterio que se extraen cuando el equipo de administración y los responsables de tomar decisiones interpretan las estructuras de datos y les asignan un significado.

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• FASE I: Determinacion del Problema de investigacion de informacion

• FASE II: Elaboracion del Diseño de Investigacion Apropiado

• FASE III: Ejecucion del Diseño de Investigacion

• FASE IV: Comunicacion de los Resultados

• Toma tiempo asegurarse de que la administración ha hecho esto con precisión.
• ¿Se trata de un problema o de un síntoma?
• Enumerar las variables (factores) que influyen directamente en el problema u oportunidad.
• Enumerar las variables (factores) que influyen indirectamente en el problema u oportunidad.

• "Descomponerlo" en términos más científicos.
• "Descomponerlo" en términos de las necesidades de información específicas.
• Establecer el problema u oportunidad como un “cómo", "qué", "dónde", "cuándo", y " por qué".
• Señalar los atributos que deben incluirse en cada enunciado de una pregunta.

•  Determinar los datos e información que se deben recabar.
•  Determinar los datos e información que se deben analizar.
•  Determinar los datos e información que se deben interpretar.

• ¿Cuáles son los métodos y procedimientos que guiarán la recopilación y el análisis de la información?
• ¿El diseño exploratorio?
• ¿El diseño descriptivo?
• ¿El diseño causal?
• ¿Las fuentes de datos secundarios?
• ¿Las fuentes de datos primarios?

• Identificar la población objetivo relevante definida.
• Establecer los procedimientos básicos para entrar en contacto u observar a la población.
• Determinar el tamaño apropiado de la muestra.

• Determinar las dimensiones de los factores sometidos a investigación.
• Estimar cómo medir las variables que sustentan el problema definido.
• Determinar el grado de validez de la iniciativa de investigación.
• Estimar la confiabilidad de la iniciativa de investigación.

• Formular las preguntas u observar a la población objetivo.
• Inspeccionar e introducir los datos sin perder de vista los errores.

• Con esto comienza una "transición" . . . los datos puros se enmarcan dentro de estructuras de datos que pueden transformarse en información que el responsable de tomar decisiones puede emplear para tratar con un problema de decisión u oportunidad de mercado.
• La calidad de los datos se puede examinar de nuevo.
• Se pueden investigar las asociaciones que existen entre las variables.
• Se pueden investigar la interdependencia que existe entre las variables.

• Esto es lo que la gerencia está esperando. . . una descripción completa explicativa de los frutos emanados tras los resultados de los datos y las pruebas estadísticas que el equipo de investigación realiza.
• ¡Listo! . . . se ha generado información para los responsables de tomar decisiones, la cual pueden comprender y utilizar.

• Comunicar por escrito los resultados de la investigación y la información nueva a los responsables de tomar decisiones.
• Comunicar en forma oral los resultados de la investigación y la información nueva a los responsables de tomar decisiones.

I. Objetivo del proyecto de investigación propuesto

• Incluye expresar con claridad el problema de decisión, el problema de investigación de información y los objetivos particulares de investigación.

• Incluye análisis del tipo de diseño de investigación (es decir, exploratoria, descriptiva o causal) y de los requisitos de datos primarios o secundarios, con alguna justificación de la elección.

• Describe la población objetivo que se estudiará, y se determinará el tamaño apropiado de la muestra, incluyendo su justificación.

• Incluye un análisis sustancial de la técnica de muestreo utilizada para tomar la muestra requerida, el método para la recolección de datos (como observación, encuesta o experimento), los planes de incentivos y las justificaciones.

• Analizar el método adoptado para recolectar los datos puros necesarios; incluye análisis de los tipos de medición requeridos.

• Examina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede resolverse el problema original; incluye un análisis adicional de las posibles limitaciones del estudio.

• Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigación; incluye una cifra del costo total y las políticas de fijación de precios en lo que respecta a cambios, así como los plazos convenientes de culminación (de tareas particulares o de todo el proyecto).

• Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados académicos; incluye una evaluación general de la agencia.

• Ofrece ejemplos de cómo se presentarían los datos en el reporte final.

Todos los proyectos de investigación tienen un patrón o estructura que sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más exacta y económica posible. El diseño de la investigación comprende dos pasos importantes: :

• Investigación Exploratoria
  • Observación del Fenómeno  
  • Formulación de la Hipótesis  
• Investigación Concluyente 
  • Prueba de la Hipótesis 
  • Predicción del Futuro  

​CLASIFICACION DE LOS DISEÑOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

INV. EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

INVESTIGACION EXPLORATORIA

• Lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis son deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase. 
• En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos más adelante, en algunas ocasiones el caso sí lo permite). Pero la investigación exploratoria sí es mejor camino para hacer el planteamiento de las hipótesis.

El Proceso de la Investigacion

“Toda investigación comienza con la definición del problema a estudiar. Aun cuando pueda parecer extraño, esta es una de las etapas más críticas y difíciles del proceso de investigación, pues de ello depende todos los resultados obtenidos...”

Propuesta

• Resumen ejecutivo
• Antecedentes
• Definición del problema / objetivos
• Planteamiento del problema
• Diseño de investigación
• Trabajo de campo
• Análisis de datos
• Informes
• Tiempo y costo

Clasificacion de la Investigacion de Mercados

Grafica de Flujo del Proceso de Investigacion

La investigación comercial puede ser definida como un proceso que consta de diversas etapas:

• Briefing o definición del brief de investigación
• Definición de los objetivos de la investigación
• Diseño del plan o proyecto de investigación
• Fuentes de información
• Obtención de datos
• Plan de muestreo
• Análisis e interpretación de los datos
• Presentación de resultados

PRIMERA ETAPA: BRIEFING 

• “Toda investigación comienza con la definición del problema a estudiar. Aun cuando pueda parecer extraño, esta es una de las etapas más críticas y difíciles del proceso de investigación, pues de ello depende todos los resultados obtenidos...”
• En esta etapa de la investigación, el investigador o quién encabeza el proceso de investigación, se reune con el cliente o la persona que encarga la investigación, con la finalidad de tomar nota y apuntar todos los requerimientos en cuanto a información necesaria para desarrollar el proyecto ha investigar.
• Algunos clientes más sofisticados, elaboran un brief de investigación con el detalle de todos su requerimientos.
• El punto de partida de la investigación es la existencia de un problema susceptible de ser estudiado y frente al cual investigamos para buscar su comprensión y explicación de esa situación problemática o para hallar posibles soluciones. Así, el esquema que podría graficar esto, seria: 

Proceso de definicion del Problema 

• Averiguar los objetivos del que toma las decisiones
• Entender los antecedentes del problema
• Aislar e identificar el problema, no los síntomas
• Determinar la unidad de análisis
• Determinar las variables relevantes
• Establecer las preguntas (hipótesis) y el planteamiento de los objetivos de investigación

Factores a considerar en el contexto ambiental del problema

DINAMICA Nro.1:

• Juntarse con sus respectivos compañeros de grupo por favor, y en función a su proyecto de negocio planteado desde el modulo anterior, definan el problema que llevara posteriormente a la investigación.

Tienen : 20 minutos antes de exponer a través de un delegado

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SEGUNDA ETAPA: DEFINICION DE LOS OBJETIVOS 

• Vamos a comenzar a realizar una investigación de mercados. Tradicionalmente se piensa que la manera más rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permiten visualizar con más detalle el estudio en su totalidad. 
• Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios también son diferentes en cada caso. Sin embargo, la metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal, porque se basa en el método científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para llegar a plantear un fenómeno en particular, visto desde todos los ángulos posibles. 

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Criterios para formular los objetivos de investigacion 

Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son: 
 

Fuentes Internas:

• Información contable tradicional 
• Segmentación de la información
• Análisis de ventas 
• Análisis de los costos de mercadotecnia 

Fuentes Externas:

• Datos secundarios

Analisis de datos:

• Datos secundarios: Son datos que se recopilaron para un propósito diferente al que nosotros perseguimos
• Datos primarios: Son recopilados por el investigador para aplicarlos específicamente para el problema que estamos investigando.

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• Identificar el problema
• Definir mejor el problema
• Desarrollar el planteo del problema
• Formular un diseño de investigación apropiado
• Responder ciertas pregutnas de investigación y probar algunas hipótesis
• Interpretar los datos primarios desde una perspectiva más amplia

• Datos primarios
  • Para el problema que se resuelve
  • Mucha participación en el proceso de recopilación
  • Costo alto
  • Tiempo de recopilación prologado

• Datos secundarios
  • Para otros problemas
  • El proceso es rápido y fácil
  • Costo relativamente bajo
  • Tiempo de recopilación breve

• Medición es asignación de signos a las características de los objetos.
• Escala es el proceso de ubicar a los objetos en un continuo. 

Clasificacion de las Tecnicas  de escalas

• Comparación apareada: dos objetos y se pide que seleccione uno.
• Orden de clasificación: varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen.
• Suma constante: distribuir una cantidad constante.
• Clasificación Q: clasificar una gran cantidad de objetos con base a la similitud de cierto criterio. 

• Número de categorías (dispersión, técnica)
• Escala equilibrada vs no equilibrada
• Par o impar (punto neutro)
• Forzada vs no forzada (sin NP)
• Descripción verbal (ej. 1= TD)
• Forma física de la escala (cuadros, líneas, números)

​Grado en que un instrumento de medición mide lo que intenta medir.

• Validez de contenido: Grado de representatividad de los items (dimensiones) escogidos con respecto al universo de items. Expertos.
• Validez de criterio (predicción). Ejemplo: predecir éxito académico.

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• Test-retest
• Consistencia interna: dividir en dos grupos de igual cantidad (coeficiente alfa de Cronbach)
• Con instrumentos diferentes

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• Juntarse en grupos de 5 personas por favor, y en función al problema planteado para la investigacion de mercado de su proyecto de negocios, definan que fuentes secundarias pueden utilizar de manera relevante.

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Encuesta

• Cuestionario estructurado que se da a una muestra de la población y esta diseñado para obtener información específica de los entrevistados.
• Estructurado se refiere al grado de estandarización que tiene el proceso de recopilación de datos (orden establecido).
• Investigación directa: los entrevistados conocen el propósito real de la entrevista. 
• Típicamente son preguntas alternativas de respuesta fija (cerrada).
• Fácil de aplicar
• Codificación, análisis e interpretaciones sencillos.
• No es fácil redactar las preguntas

Encuesta Telefonica

• Entrevistas tradicionales: el encuestador anota en la hoja de cuestionario.
• Asistidas por PC (CATI) son más populares. Los audífonos y el micrófono sustituyen al teléfono. Se reduce 
• el tiempo de la entrevista. Se 
• elimina la digitación

Metodos Personales

• Entrevistas hogares: se han reducido por costos altos.
• Intercepción en centros comerciales (locación central): instalaciones de prueba permanentes. Ejemplo: Automóviles.
• Asistidas por PC (CAPI): está presente 
• un entrevistador. Generalmente en 
• centros comerciales, conferencias y 
• exposiciones.

Metodos por Correo

• Entrevistas por correo: no hay interacción verbal. Obtener una lista de correos válida (directorios telefónicos, carteras de clientes).
• Paneles de correo: muestra nacional representativa y amplia de familias que están de acuerdo en participar en cuestionarios por correo.

Evaluacion Comparativa

• Flexibilidad en la recopilación, comunicación cara a cara, aclarar.
• Diversidad en las preguntas, aclarar puntos ambiguos, mostrar tarjeta de atributos.
• Utilización de estímulos físicos, 
• pruebas de concepto (fotos, planos) 
• producto, pre-test publicitario.
• Control de la muestra, llegar a las unidades especificadas de la muestra. Jefes de hogar de noche. Zonas peligrosas. Marco muestral. No todos tienen teléfono. Registro en el directorio. 
• ¿Quién responde el cuestionario por correo?
• Control del ambiente de la recopilación, Prueba de Producto. Presencia del encuestador.
• Control de encuestadores y supervisores.
• Cantidad de datos, motivación (relación), tiempo disponible y esfuerzo 
• (tarjetas de atributos) del 
• entrevistado.
• Tasa de respuesta, % de entrevistas programadas que se realizaron. Incentivos. Notificación preliminar. Personalización. Cartas de seguimiento.
• Percepción del anonimato.
•  Aceptación social / información 
• delicada. Salarios (correo).
• Sesgo potencial del encuestador. Centros comerciales. Comportamiento no verbal.
• Velocidad, central de teléfonos. Estudio a nivel nacional.
• Costo, personal de campo y control.

Metodos de Observacion

• Registro en forma sistemática de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos.
• Observación estructurada, el investigador define con claridad los comportamientos que van a observarse y los métodos con los que se medirán (concluyente).
• Observación no estructurada. El problema debe formularse (exploratoria).
• Observación oculta, los entrevistados no se dan cuenta que son observados. Cámaras, espejo. Los observadores pueden hacerse pasar como compradores.
• Observación abierta, duración de la influencia.
• Observación natural (Burger King). 
• Costo de esperar y dificultad de medirlo.
• Observación artificial
• Observación personal, conteos de tránsito
• Observación mecánica, people meter
• Auditorías de cocina. ¿Preferencias?
• Análisis de contenido, (comunicación) duración o tema del mensaje. Aparición de temas en publicidad.
• Análisis de vestigios, posición de la aguja de los automóviles que se llevaron a servicio.

• Medición del comportamiento real
• No hay sesgos
• Bebés
• Si es de corta duración
• Razones del comportamiento, compra pero tal vez no les guste la marca. Percepción selectiva. Llevan mucho tiempo. Etica.
• Complemento.

Distitntas Tecnicas de Investigacion Cualitativa

• Las entrevistas en profundidad

Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.  

Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.  

Se recomienda ser aplicado por un profesional psicólogo, sociólogo o antropólogo. Se requiere un cuestionario semi – estructurado que sea utilizado solamente como guía por entrevistador, aplicando siempre un comportamiento como si fuese una conversación. Normalmente es aplicado dentro del hábitat del entrevistado.

Se recomienda la aplicación de técnicas tipo ejemplificación de vida o asociación libre, que grafiquen mejor la posición del entrevistado.

• Las Sesiones de grupo

Fueron creadas por la Oficina de Investigación Social de la Universidad de Columbia. La técnica consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto primero a una situación concreta: una película, un programa de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda así enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados

Desventajas: 

• Debido al escaso número de los participantes, la muestra nunca es representativa. 
• Algunos participantes absorben y dominan la discusión, haciendo que se pierda la opinión del grupo. 
• No se consigue mucha intensidad en la exploración de los individuos.
• Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias.
• Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.
• Se ha visto que esta técnica no hace aportaciones al tratar de investigar las razones de la conducta rutinaria, o las características de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material convencional sin importancia. 

Focus Groups

• Ocho a diez personas
• Investigación cualitativa
• No obtiene resultados con porcentaje: mayoría / minoría
• No son representativos
• Entendimiento profundo
• Percepciones, sentimientos, motivaciones

Diseño General

• Objetivos bien definidos
• Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias, decisor)
• Número de grupos (variables de consumo)
• Presupuesto
• Local físico
• Ficha filtro
• Incentivos
• Guía de discusión
• Cintas de video
• Tomar apuntes

Cuando Emplear:

• Cuando el concepto es nuevo
• Que el consumidor vea el producto
• Ejemplo: una nueva campaña de publicidad
• Mensaje
• Actitudes
• Intención de compra
• Limitaciones (animatics)
• Prueba de concepto
• Diseño de encuesta
• Hipótesis
• Interpretar los resultados numéricos (post)
• Tormenta de ideas, solución de problemas
• Ideas creativas

Muestreo:

• Marco muestral
• Llamadas al azar
• Bases de datos, segmentación, actualización, Data Mining
• Ingresos de los participantes
• Cuidado con los expertos, interés en el dinero

Ficha Filtro:

• Participantes elegibles, perfil (hábitos, tenencia de bienes, cargo laboral)
• Demográficos
• Contacto telefónico
• Habilidades de expresión
• Identificación de la empresa
• Propósito general
• No es para ventas
• Confidencialidad
• Evitar expertos
• Reciente participación en focus groups
• Incentivos

Invitacion a Participar: 

• Ubicación
• 15 a 20 minutos antes
• Confirmación
• Participantes con niños

Reclutamiento

• Dos semanas antes
• Confirmación
• Dirección detallada
• Revisión de las fichas filtro

Telefocus Groups

• Vía teléfono, teleconferencia, cobro revertido, password al operador
• Cliente, modo de escucha, envía mensajes al moderador
• Seis o siete participantes, dicen su nombre
• Reducción de costos (viajes, alquiler, refrigerios, hospedaje).
• Mayor rapidez (no es necesario viajar)
• Participantes en lugares lejanos y diversas regiones
• Comodidad para los participantes, no tienen que desplazarse (facilidad en reclutamiento)
• Dado que es posible que los participantes provengan de lugares lejanos, se reduce la posibilidad de juntar competidores
• No se sientan con gente extraña
• Son menos intimidados por aquellos que hablan más
• Temas delicados
• Menor efectividad por el formato
• Se necesitan habilidades más enérgicas en el moderador
• Se pierde el comportamiento no verbal
• Las dinámicas de grupos son limitadas
• Prueba de producto, envase
• Explicación prolongada
• Temas técnicos
• Dificultades para estimular a participantes callados
• El decir el nombre antes resta fluidez

Mini Focus Group

• Cinco o seis participantes
• Mayor profundidad
• Menor costo de reclutamiento e incentivos

Triadas

• Tres participantes
• Mayor profundidad
• Menor fluidez, variedad, incomodidad
• Menores costos, se pueden dirigir más grupos en un día en el local.
• Programa de software
• Evaluación individual
• Se requieren más grupos

Internet Focus Group

• Rapidez (base candidatos)
• Menores costos (reclutamiento, viajes, local físico).
• Anonimato de los participantes, honestidad
• Extensa área geográfica, profesionales y viajeros, e-mail
• Comodidad, no es necesario viajar
• Están pre-reclutados, perfil (base proveedor)
• Temas limitados
• No comportamiento no verbal
• Marco muestral limitado, no representativo
• Confidencialidad, competidores
• Temas técnicos
• Menos espontaneidad, fluidez (tipeo)

Video Focus Groups

• Videoconferencia
• Reducción de costos (viajes y tiempo de los empleados fuera de oficina)
• Posibles dificultades técnicas

Moderacion

• Sin sesgo
• Experiencia
• Flexibilidad, cambios durante la sesión
• Control de los grupos
• Preguntas relevantes
• Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo
• Capacidad para aprender rápidamente
• Capacidades organizativas
• Buena memoria
• Capacidad de escucha
• Fuerte capacidad de sondeo
• Buena personalidad
• Género del moderador
• Advertencia sobre grabaciones
• Personas detrás del espejo
• No hay respuestas correctas o incorrectas
• Romper el hielo
• Controlar al líder
• Controlar a los entusiastas
• Motivar a los que hablen poco
• Que hablen uno a la vez
• Técnicas proyectivas
• Ranking y escalas
• Memoria y sesgos

• La mayor parte de las veces, la investigación exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisión tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis. 
• La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y con esta información predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios. 

• Toda investigación de mercados realizada de manera científica y profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea estudiar. EJEM: Lugar para celebrar cumpleaños de niños. 
• Los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratoria son la recolección de datos secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor información, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.
• Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe estar fundamentada en una investigación exploratoria. Esta es una condición para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.

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• El Cuestionario

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• La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas. 
• El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. 
• En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigüedades. Resolver este problema depende en gran medida de las habilidades del entrevistador.
• Carencia de información, en otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigación, debido a que no tiene la información, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. 
• Influencia del procedimiento de interrogatorio 

• Encuestas por correo
• Encuestas por mail
• Encuestas telefónicas
• Panel de consumidores
• Entrevista personal por interceptación o domiciliaria
• Encuestas autoaplicables

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• Plantear sus respectivos proyectos de investigacion de acuerdo a sus necesidades de informacion para su proyecto de investigacion: Metodos a utilizar y desarrollar todas sus herramientas.

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• “El muestreo es un procedimiento mediante el cual inferimos las características de un enorme grupo de consumidores  (una población), entrevistando a solo unas cuantas personas (una muestra). Este concepto no es extraño, y menos aún nuevo...”
• Y entonces, en qué se basa una buena encuesta...? 
• “En un buen muestreo”
• “Mucha gente piensa que el muestrear es algo tan misterioso que algún “truco” o magia debe existir detrás” 

Qué cosa es una buena muestra?

Una buena muestra esta basada en tres razones fundamentales:

• Provee formas de determinar el número de respondentes necesario (es representativa, según la teoría estadística, la muestra para poblaciones finitas mínimo es 30 casos).
• Especifíca la probabilidad de que cada persona será incluida en la muestra (p+q = 1)
• Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a una muestra en vez de hacer un censo.

Qué determina el tamaño de la muestra?

Son varios; sin embargo, los principales son:

• Entre los elementos que determinan el tamaño de la muestra esta el grado en el que la población a muestrearse sea homogénea. Cuanto mas se parecen los miembros de una comunidad menor debe ser la muestra tomada. Lógicamente si todas las personas del universo se fueran exactamente iguales en todo, una muestra de solo una persona bastaría.
• El tipo de procedimiento de muestreo que se utilize en una muestra también afecta el tamaño de la muestra. Dentro de las variedades básicas de muestras probabilísticas se encuentra el muestreo simple al azar, el muestreo estratificado y el muestreo por agrupaciones de conglomerados o “clusters”.
• Y finalmente, a mayor número de “desgloses” o “breakdowns”, sexo, edad, educación, ingresos, etc, utilizados en el análisis, mayor será la muestra necesaria.

Qué es error de muestreo?

El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las características de la población. Debido a que entrevistamos sólo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos será sólo una estimación de las características de la población total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor real y el valor estimado de una característica.

La discrepancia entre la estimación realizada a través de la muestra y el número (valor) que hubiera sido descubierto en condiciones idénticas a través de un censo se le llama error de muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la precisión (confiabilidad) de la estimación muestral.

Se acude al muestreo para obtener información sobre un conjunto de individuos con la ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondría un costo por encima del beneficio de obtener dicha información. Por ello, existe la alternativa de recoger la información de un grupo reducido de individuos que resulte representativo del total de la población, en esto consiste el muestreo. Existe diversas maneras de llevarlo a cabo:

• Basándose en el azar 
• Mediante métodos estadísticos

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• Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesión de información de información de un conjunto de la población a investigar, realizar una selección de un conjunto de individuos elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad de salir escogidos en la muestra a todos los miembros de la población.
• Muestreo aleatorio sistemático: sólo se establece al azar el primer individuo de la población que se extrae para la muestra, el resto se obtienen una proporción a partir del primero, sistemáticamente.
• Muestreo estratificado: Dividimos la población a estudiar en diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos realizamos un muestreo aleatorio simple.
• Muestreo por conglomerados: Necesitamos la creación de unas unidades necesarias para el muestreo, los conglomerados, que sustituyen a los individuos en el muestreo aleatorio simple para agilizar el manejo de la información. Estos pueden ser: pueblos, barrios, ciudades...Sobre estos conglomerados se realiza posteriormente el muestreo aleatorio simple.
• Muestra por etapas: Se realizan los muestreos en fases sucesivas . Una por la otra.
• Muestreo por ruta aleatoria
• Muestreo por cuotas: Se emplea cuando se le exige a la muestra que cumpla con una determinada cantidad (cuota) de individuos que tenga una determinada característica.

DINAMICA Nro.4:

• Juntarse nuevamente en sus respectivos grupos y de acuerdo al planteamiento de su investigacion definan la muestra a utilizar para un trabajo de campo.

Tienen : 20 minutos antes de exponer a través de un delegado
 

“...Una muestra de cualquier tamaño será buena solo si el procedimiento de selección es al azar...”

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Introduccion

• Población, conjunto de todos los elementos que comparten un grupo común de características, y forman el universo para el propósito del problema de investigación de mercados.
• Censo, Conteo completo de los elementos de una población.
• Muestra, Subgrupo de los elementos de la población que se selecciona para participar en el estudio.

Diseño de la Muestra

• Población meta
• Marco de la muestra
• Técnica de muestreo
• Tamaño de muestra
• Ejecución del proceso de muestreo

Poblacion Meta

• Conjunto de elementos u objetos que posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias.
• Elemento, objeto que posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Ama de casa.
• Unidad de muestra, unidad básica que contiene los elementos de la población que se incluirá en la muestra. Hogares.

Marco Muestral

• Representación de los elementos de la población meta que consiste en una lista para identificar la población meta.
• Redefinir la población en términos del marco de la muestra (simplista).
• La selección puede eliminar los elementos inadecuados, pero no puede tomar en 
• cuenta aquellos que se omitieron.

Tamaño de muestra

• Importancia de la decisión (desproporción entre el aumento en n y el margen de error)
• Naturaleza de la investigación (exploratoria)
• Número de variables
• Naturaleza del análisis (segmentos)
• Tamaños de muestra en estudios similares
• Indices incidencia (% personas calificadas)
• Indices de terminación
• Recursos

Ejecución del proceso de muestreo

• Marco de la muestra
• Unidad de muestra. Hogares.
• Definiciones operacionales
• Viviendas vacías

• Muestreo no probabilístico, no utilizan procedimientos se selección por azar. Dependen del juicio del investigador. No pueden proyectarse a la población.
• Muestreo probabilístico, cada elemento de la población tiene una oportunidad fija de ser seleccionado. Marco muestral. Intervalos de confianza. Permite hacer inferencias a la población.

• La selección de las unidades se deja al entrevistador. Ejemplo: locación central.
• Menos costosa
• Menos tiempo
• No son representativas
• Investigación exploratoria

• El investigador cree que los elementos son representativos.
• Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto
• Testigos expertos que participan en las cortes

• Muestreo por juicio limitado en dos etapas.
• Primera etapa, categorías de control o cuotas. Sexo, edad, NSE de la población meta.
• Segunda etapa, los elementos se seleccionan con base en el juicio.

• Grupo inicial en forma aleatoria
• Luego se les pide que identifique a otros que pertenecen a la población meta.
• Forma progresiva.
• Estimar las características raras 
• de la población.

• Cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección idéntica y conocida.
• Sistema de lotería
• Dificultades en construir el marco

Muestreo sistemático

• Selección de un punto de inicio aleatorio
• El intervalo de muestra se determina dividiendo el tamaño de la población entre el tamaño de la muestra.
• Si los elementos de la población están ordenados en forma no relacionada con la característica de interés, producirá resultados similares al muestreo aleatorio simple

Muestreo estratificado

• Cada elemento de la población debe asignarse a un solo estrato.
• Los elementos se seleccionan de cada estrato a través del muestreo aleatorio simple.

Muestreo de grupo

• La población meta se divide en subpoblaciones.
• Muestra aleatoria de los grupos.
• En el de grupo sólo se elige una muestra de subpoblaciones, en tanto que en el estratificado se seleccionan todos los estratos.

El trabajo de campo

Los aspectos más relevantes para el desarrollo del recojo de la información son:

• Planificación del Trabajo de Campo
• Selección de los Entrevistadores
• Selección de los individuos a entrevistar
• Errores en el trabajo de campo:
  • Errores asociados a la mala selección de los entrevistados o a su no respuesta
  • Errores de administración del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma de ejecución de la entrevista
• Formación de los entrevistadores
• Supervisión o control del trabajo de campo

Preparación y Análisis de los Datos: Codificación, Grabación y Tabulación

• Codificación de los Datos: Consiste en la transformación en valores numéricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos
• Grabación de los Datos: Es el proceso por el cual los códigos de las variables descritas en el paso anterior, son introducidos en un fichero informático, que hacen referencia a las respuestas de los entrevistados
• Depuración de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuación de la grabación, que consiste en la detección y eliminación de los errores cometidos, e incluso en la decisión sobre como se tratarán las no respuestas u otros casos.
• Tabulación de los Datos: Será el último proceso en el cual los datos ya preparados son analizados por los procedimientos más habituales

Presentación de resultados: El informe final

• La presentación de los Resultados se llevará a cabo tanto de forma verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.
• El Informe es el único soporte físico del trabajo (servicio) realizado
• El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe observar los objetivos planteados, y además debe contener una cantidad de información manejable por el usuario del mismo
• La mejor forma de estructurar el informe es en función de los objetivos planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes contenidos:
  • Antecedentes del estudio
  • Acotación del problema y objetivos
  • Ficha técnica del estudio (Universo, Tamaño y Error Muestral, Método de Muestreo, Método de recojo de la información, Fechas del trabajo de campo)
  • Resultados (organizados por los objetivos planteados)
  • Conclusiones o recomendaciones

CUARTA ETAPA:  PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE RESULTADOS

• Nivel de atención-penetración a los anuncios en los medios

• Preferencia de programas radiales

• BENASSINI, Marcela. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Un Enfoque para América Latina, Editorial Pearson, Primera Edición, México, 2001.
• ZIKMUND, William. FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Editorial Thomson. Primera Edición. Madrid. 2006.
• MALHOTRA, N. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Editorial Pearson Educación de México, Quinta Edición. México. 2008.
• HERNÁNDEZ, Roberto-(2014)-Metodología de la Investigación Editorial Mc Graw Hill Education 
• ZIKMUND, William. FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Editorial Thomson. Primera Edición. Madrid. 2006.
• MALHOTRA, N. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Editorial Pearson Educación de México, Quinta Edición. México. 2008.