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Marketing Estratégico
Contenidos
Introducción
Internet no es el futuro. Internet es el presente (…y en algunos casos, el pasado).
Vale, sois investigadores. Creáis productos y servicios innovadores. Genial, pero….
“Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo” (Arquímedes)
En 1976, HP rechazó la idea del PC. “¿Quién va a querer un ordenador personal?” dijo un ejecutivo de la compañía
En 1986, Atari rechazó la consola NES (futura Nintendo) “porque el mando no tenía palancas”.
En 1876, William Orton, presidente de la todopoderosa Western Union, rechazó el invento del teléfono: “No nos interesa un simple juguete eléctrico”
En 1998, Bill Gates rechazó un prototipo de e-book desarrollado por ingenieros de Microsoft, porque “era un aparato sin importancia”
No basta con ser innovadores. Hay que conocer y entender el mercado.
Estrategia
Gestión = Hacer las cosas correctamente.
Estrategia = Hacer las cosas correctas.
La estrategia nos obliga a pensar:
¿Quiénes somos?
¿Adónde queremos llegar?
¿Cómo vamos a hacerlo?
Mercadotecnia.
(De mercado y -tecnia).
- f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
- f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
(Diccionario de la Real Academia Española, Vigésima Segunda Edición)
- Marketing=Todo aquello que nos sirva para vender.
- Misión: ¿Quiénes somos y para qué existe esta empresa?
- Visión: ¿Dónde queremos situarnos? ¿Cómo nos gustaría ser?
¿Quiénes somos?
- Debemos tener claro qué es lo que la empresa quiere que transmitamos y actuar en consecuencia.
- Hay que definir un orden de prioridades ¿Es más importante la buena atención, la rapidez, la calidad..?
- Valores corporativos. ¿En qué creemos para conseguirlo?
- Los valores hacen que las empresas sean diferentes unas de otras y configuran la base de la identidad de la empresa
- La identidad corporativa es mucho más que un logotipo:
- Transmite una filosofía y unos valores.
- Afecta a los vehículos, al personal, al empaquetado… a todo aspecto de nuestra empresa que esté en contacto con el cliente.
- Incluye las normas de comportamiento con los clientes.
- Debe ser coherente con nuestros valores y no tener elementos discordantes.
- La identidad corporativa les dice a nuestros clientes quiénes somos y lo que pueden esperar de nosotros.
- Vender en tiempos de crisis
La crisis condiciona la estrategia, pero también la táctica:
- Presupuestos reducidos
- Mayor competencia
- Mercado más reducido
- Predisposición psicológica negativa
- Reducción del poder de compra del cliente final.
La realidad: Saturación de mensajes
- Saber a dónde ir no es tan fácil como parece. Precisa de una planificación rigurosa y meditada, que como mínimo debe contemplar 4 etapas:
Cada producto se destina a un tipo de cliente, y viceversa.
- ¿Qué tipos de clientes buscamos?
- ¿Qué sabemos de ellos?
- ¿Cuáles son sus motivaciones y necesidades?
- ¿Hay clientes más fáciles que otros?
¿Cuál es la diferencia?
Vender = Tomar la iniciativa.
- Somos nosotros los que ayudaremos al cliente a tomar la decisión de compra y le orientaremos hacia los productos que le encajen a él y nos interesen a nosotros.
Si pensamos que al cliente sólo le interesa el precio, quizá es porque no le estamos ofreciendo nada más.
El cliente busca una experiencia de compra que le proporcione valor añadido.
La 5ª P: Las PERSONAS
Nosotros somos la herramienta de marketing más importante de todas.Sin personas, no hay ventas.
- Haz las cosas con método
- Fija unos objetivos claros
- Define bien quién eres y a qué juegas
- Conoce tus fortalezas y debilidades
- Define tus atributos como marca
- Sé diferente. Como sea!
- Hagas lo que hagas, hazlo GRANDE
Raquel Lemos, PUBLIWOMAN.
Estos videos lo dicen todo:
Producto
Análisis de la cartera de negocios (Modelo Boston Consulting Group)
Elementos que componen un plan de marketing en sí mismo
- Resumen para la dirección.
- Análisis de situación de partida y DAFO.
- Estrategias de marketing.
- Objetivos.
- Iniciativas y planes de acción.
- Recursos necesarios.
- Presupuesto.
- Metodología de control.
Estrategia respecto a la competencia.
Partimos de un análisis de la competencia. Quiénes son, ventajas e inconvenientes, posible reacción.
- Líder: Desarrolla la demanda, protege su cuota y amplía su dominio con nuevos productos.
- Retador: Ataca directamente al líder, busca sus puntos débiles y aspira a sustituirle.
- Seguidor: Sigue las pautas del líder sin enfrentarse directamente, buscando los aspectos en los que posee ventajas competitivas.
- Especialista: Se especializa en nichos de mercado desatendidos o ignorados por la competencia.
Estrategia respecto a los clientes.
- Análisis del macroentorno (social) y microentorno (mercado).
- Estimación de la demanda: Identificación de la competencia, capacidad del mercado y previsión de crecimiento.
- Segmentación del mercado, según variables geográficas, demógraficas, psicológicas….
- Elección del target o mercado objetivo al que nos dirigiremos.
- Posicionamiento: Factores de diferenciación.
La fijación del precio
Factores a considerar
1. Determinación de la demanda total del producto.
- ¿Existe un precio esperado por el mercado? Si no es evidente podemos recurrir a realizar tests o muestreos con clientes en áreas limitadas.
- ¿Cómo cambiará el volumen de ventas en función del precio? ¿La demanda es elástica o está muy vinculada al precio? ¿Puedo realizar una curva de demanda en función del precio?
2. Factores internos.
- Objetivos de marketing: ¿Cuál es la estrategia respecto a este producto? ¿Cómo quiero posicionarlo?.
En este caso debe distinguirse entre el fabricante o mayorista (modificará los precios para entrar o colocar mejor su producto, o para conseguir una mayor lealtad de su red de distribución) y el minorista, que puede modificar los precios para ayudar a vender otros productos, para atraer clientes a su tienda. En ambos casos puede darse la modificación a la baja por la obsolescencia del producto o la necesidad de liberar espacio
- Marketing mix: Utilizar el precio como una herramienta de marketing. En este caso el precio determina el diseño, el mercado y la competencia.
En este caso se utiliza la estrategia de coste máximo, en el que primero se diseña el precio al que se quiere vender el producto y después se determina su coste máximo para poder vender a ese precio. En este caso el precio es en sí mismo una meta.
Sin embargo, hay empresas en las que el precio es un factor accesorio, dando más peso a las otras variables del marketing mix, que determinarán finalmente el precio.
- Coste: Determina el límite inferior del precio (salvo excepciones). Puede analizarse con diferentes grados de profundidad:
- Coste total=Coste fijo + Coste variable.
- Coste total=Coste estructural + Coste producción + Coste distribución y venta.
- Coste total=Cc1+Cc2+Cc3+Cc4+….+Ccn
En todos los casos, a mayor cantidad de unidades producidas, menores costes fijos por unidad y menores costes totales.
3a. Factores externos: El mercado y la demanda.
Determina el límite superior del precio. Según el tipo de mercado, deberemos definir el precio:
- Competencia perfecta. Productos uniformes (p. ej materias primas) Precios definidos según relación oferta/demanda pura.
- Competencia monopolística. Muchos vendedores y compradores. Variedad de productos y precios.
- Competencia oligopolística: Pocos vendedores y muchos compradores. Competencia muy dura (p. ej: telefonía).
- Monopolio puro. Un solo vendedor. Puede ser estatal, privado regulado y privado no regulado.
Otras clasificaciones del mercado:
- Según la zona geográfica: Local, nacional, internacional.
- Según el tipo de cliente: Productor, mayorista, minorista, administración.
- Según el tipo de producto: Bienes, servicios, inmobiliario, ideas.
- Según el tipo de recurso: Materia prima, mercado de trabajo, mercado de dinero.
- Mercados de no clientes: Mercado de votantes, mercado de donantes.
3b. La percepción del consumidor.
- Sobre todo en los mercados minoristas o de gran consumo, la percepción subjetiva del consumidor (=valor) es fundamental a la hora de determinar el precio de un producto. En este sentido, la relación valor percibido/precio decidirá si el cliente percibe un producto como “caro” o “barato”.
- No olvidemos que el valor, como la calidad, es un parámetro subjetivo percibido por el cliente en función de la necesidad que sienta de poseer el producto, del esfuerzo, tanto económico como físico que le suponga comprarlo y, a veces, del propio precio (caro=bueno).
3c. Relación precio/demanda.
- Es necesario conocer la elasticidad de la demanda ante las variaciones del precio, según la fórmula:
La elasticidad de la demanda puede venir determinada por el tipo de producto (si es de lujo o de alta calidad) y por el peso relativo del precio en relación con los ingresos del cliente.
3d. Relación precio/beneficio.
- Beneficio bruto= ventas- (coste producción+coste dist. y venta)
- Beneficio neto= ventas – costes totales
El beneficio está directamente vinculado con el precio… pero también con el volumen de ventas, que como ya hemos visto también está vinculado al precio, normalmente de forma inversa.
Técnicas para fijar precios.
1. Métodos basados en el coste.
- Precio= (Cp + Cdv ) + margen. Método de incremento de coste.
- Precio= (Ce + Cp + Cdv ) + margen. Método del coste completo, donde Ce por unidad producida se obtiene de prorratear el coste
- estructural entre las unidades producidas.
- Beneficio objetivo: El beneficio a obtener se planifica con antelación como base del cálculo de coste.
- Punto muerto o umbral de rentabilidad: Momento en el que se alcanza la cifra de ventas para que el margen= Ce
2. Métodos basados en el valor percibido.
Valor percibido= precio que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto.
Es necesario saber cuál es el valor que los consumidores le otorgan al producto. Es la parte más difícil de saber, sobre todo cuando se lanzan nuevos productos. Se recurre a técnicas de muestreo en mercados delimitados , encuestas y sondeos de opinión, pero muchas veces da lugar a errores.
3. Métodos basados en la competencia.
- A partir del nivel actual de precios:
- Se fijan los precios a partir de los precios de la competencia en productos similares. En mercados oligopolísticos las empresas suelen pactar los precios, aunque existen impedimentos legales para ello.
- La mayoría de pequeñas empresas que tienen estrategias de seguidor del líder suelen fijar sus precios en función de las variaciones que el líder realice, manteniendo una diferencia constante con él.
- Licitación o concurso:
El más usado en los contratos con la administración, aunque algunas empresas también lo usan para determinar proveedores. La licitación parte del precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar, y cada empresa presenta sus ofertas a la baja, sin conocer las ofertas de la competencia. Se parte de la base de que el cliente conoce de antemano los costes del producto que demanda y fija el margen máximo que los licitantes pueden obtener, lo que les obliga a vigilar constantemente sus costes.
4. Otros métodos:
- Precio de penetración. Se utiliza para entrar en mercados cerrados o dominados por uno varios competidores muy fuertes.
- Precios máximos. Se fija un precio artificialmente alto para dar prestigio a la marca.
- Precio de lanzamiento. Precio bajo para crear la necesidad de compra y que el cliente pruebe el producto.
- Precios regulados. Precios máximos fijados por la administración
- Falsa oferta o descuento: Se fija un precio alto sobre el que siempre se aplica algún tipo de descuento.
Internet
¿Por qué y para qué estamos en internet?
- Internet ha dejado de ser un canal de información para convertirse en un espacio de interacción.
- La socialización de internet es una tendencia imparable.
- Las empresas no pueden cerrar los ojos ante la realidad.
Las empresas también tienen vida social
- Todos desarrollamos una parte de nuestra vida social en entornos online. También las empresas pueden establecer relaciones online.
- Los usuarios exigen a las empresas que están presentes en la web que se relacionen con ellos.
- Relacionarse no es hacer publicidad. Ésta genera rechazo si es invasiva.
Redes sociales: Cuatro claves básicas.
- No todas las empresas tienen por qué estar en las redes sociales.
- Casi ninguna empresa está preparada para estar en las redes sociales.
- La presencia en redes sociales supone trabajo y esfuerzo que tarda tiempo en dar sus frutos.
- La reacción de los usuarios de las redes ante un mensaje empresarial es imprevisible.
Estrategia online
Estrategia
¿Nos hemos adaptado a internet?
En general, NO. Las redes sociales suponen un nuevo desafío para las marcas, al tiempo que una oportunidad:
- Facilitan el benchmarking y el control del mercado.
- Generan reacciones instantáneas.
- Permiten el diálogo con el cliente.
- Facilitan el diseño de nuevos productos.
- Incrementan la fidelidad.
- Generan valor añadido para el cliente.
- Refuerzan la estrategia de marketing offline.
- Reducen los costes de marketing.
El eje de la presencia online es nuestra web
E-commerce
32%
% sobre el total de ventas en las empresas que realizan comercio electrónico
Ventajas
- Abierto 24 h.
- Sin restricciones geográficas.
- Menores costes de infraestructura.
- Menor precio.
- Mayor variedad de productos.
- Oferta personalizada.
- Mayor información para el consumidor.
- Comodidad.
- Sin intermediarios.
- Facilidad de compra de impulso.
Inconvenientes
- El producto no puede tocarse.
- Ausencia de relación directa con vendedor.
- Desconfianza:
- Seguridad en la transacción.
- Fiabilidad del vendedor.
- Datos personales.
- Complejidad logística.
E-commerce
Modelos de negocio
Seguridad
Protocolos básicos de seguridad en comercio electrónico:
- SSL (Secure Socket Layer): Garantiza que la comunicación de datos en ambas direcciones se realiza de forma encriptada.
- SET (Secure Electronic Transaction): Cifrado de la información de pago (datos de tarjeta de crédito) de forma que el comerciante que vende no tiene acceso a esa información.
Métodos de pago seguro
- Contrarreembolso (lento y no exento de riesgo)
- Transferencia bancaria (costoso para el cliente)
- Pago con tarjeta (el más utilizado)
- Plataformas de pago (PayPal)
Normativa legal aplicable
- Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de carácter Personal (LOPD).
- Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI).
- La normativa aplicable a cualquier otro negocio físico.
Obligaciones de la LOPD
- Registro de los ficheros de datos en la AEPD (www.agpd.es)
- Información al usuario de:
- Nombre del registro o registros donde se almacenarán esos datos
- Finalidad de dicho almacenamiento
- Titular de dicho registro: Nombre, CIF/NIF, dirección
- Procedimiento para ejercer los derechos de oposición, acceso, rectificación y cancelación
- Posibilidad o no de cesión a terceros.
La autorización del archivo de los datos debe ser explícita. El cliente debe ejecutar una acción (marcando una casilla) que autorice al tratamiento de los datos
Obligaciones de la LSSI
Regla de oro: El spam está PROHIBIDO
- Inserción de aviso legal en todas las páginas de la web.
- Información del derecho de desestimiento (7 días a partir de la recepción del producto) y forma de ejercitarlo.
- Acuse de recibo de la transacción .
- Gastos de entrega y transporte.
- Plazo de validez de las ofertas.
- Productos de sustitución.
- Identificación correcta de la publicidad.
- Se requiere la autorización explícita para el envío de publicidad.
- Prohibición absoluta del SPAM.
Planificación para presencia en comercio electrónico
Componentes para el presupuesto de su negocio electrónico
Ciclo de vida del desarrollo de sistemas para sitios web
Análisis de sistemas
E-commerce
Define bien tu target
- ¿Quién es mi cliente?
- Características: Edad, sexo, nivel económico, nivel técnico…
- Preferencias.
- Necesidades.
- Objeciones más habituales.
Características de la web de e-commerce
Recorrido visual:
Los estudios demuestran que el usuario lee las webs en zig-zag. Debemos tener en cuenta esto a la hora de colocar los elementos de la página de inicio, situando los más importantes en el lugar donde el cliente leerá primero.
La web de e-commerce
Aspectos clave de diseño y navegabilidad:
- Simplicidad. En diseño web, menos es más
- Usabilidad. La web tiene que ser intuitiva y fácil de usar para quien no la conoce.
- Funcionalidad: Es más importante que la web funcione para vender que que sea bonita.
- Área de productos destacados u ofertas
- Fácil acceso al catálogo de productos
- Rastro de migas (Estás en Inicio>Catálogo>Moda hombre>Camisetas>Manga corta)
- Carrito de la compra siempre visible
- Fichas de producto muy visuales y con descripciones claras.
- Información útil sobre el producto (uso, limpieza, cuidados, precauciones)
- Up-selling y cross-selling
Diseña bien el proceso de compra
Aspectos complementarios:
E-commerce
La atención al cliente es un punto crítico
Plataformas tecnológicas
Sistemas integrados para gestionar la tienda online.
- Plantillas de diseño.
- “Back office”: Plataforma de gestión.
- Bases de datos.
- Módulos prediseñados.
- Sistemas de pago.
Plataformas
- Open source (código libre)
- De pago (privativas) o a medida.
- En la nuble (cloud computing)
Cloud computing
“Computación en la nube”. Oferta de servicios informáticos a través de internet.
- Sin descarga de aplicaciones
- Sin requerimientos de hardware, sólo un navegador.
- Sin costes de instalación y mantenimiento de máquinas.
Posicionamiento
- Si no apareces en Google, no existes
- Si no apareces en las primeras posiciones, tampoco existes
- Si apareces, revisa qué información es la que ocupa las primeras posiciones
- El robot de Google pasa periódicamente e indexa o añade las novedades. Cuanto más contenido interesante aportes, mejor
- Indexa gran parte de lo que se publica sobre nuestra empresa
SEO= Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda.
- Su objetivo es diseñar la página web y sus contenidos de acuerdo con unas palabras clave, de tal modo que Google nos posicione en los primeros puestos de los resultados de búsqueda cuando alguien busque esas palabras clave.
- Se conoce como “posicionamiento natural”
El robot de Google pasa periódicamente e indexa o añade novedades. Cuanto + contenido interesante mejor
- Al crear página, avisar a Google
- http://www.google.com/intl/es/submit_content.html
- Funciones del robot
- Visita la primera página. Lee texto (metadatos)
- Sigue los enlaces a otras páginas
- Lo que el robot no ve
- Fotos, vídeos, sonido, flash
- Dudas: directrices para webmasters
- http://www.google.com/support/webmasters/?hl=es.
Algunos criterios de Google para el SEO (además del nº de visitas)
- Originalidad y actualización: Da siempre prioridad a la fuente original y al contenido más actual
- Calidad: Contenidos útiles para el usuario
- Gramática: Penaliza errores ortográficos y gramaticales
- Tiempo de carga: Da prioridad a las webs de carga rápida.
- Densidad de palabras clave en el texto.
- Penaliza el exceso de anuncios publicitarios
- Valora referencias a redes sociales
- Valora los enlaces que desde otras páginas apuntan a la nuestra
- Valora que las metaetiquetas (en la parte de arriba del navegador) contengan palabras clave.
- Valora que la descripción (Snippet) contenga palabras clave.
- Valora que la estructura de la URL contenga la palabra clave.
Posicionamiento SEM (patrocinado)
Sistema de publicidad de Google (AdWords)
- Resultados patrocinados (aparecen los primeros)
- Anuncios de Google (aparecen a la derecha)
- Pago por clic (CPC). Sólo pagas si alguien hace clic en el enlace contenido en el anuncio.
- Sistema de subasta: Ofrecemos cuánto queremos pagar. El mejor postor es el que aparece más veces.
- Permite segmentar geográficamente, por palabras clave y por otros parámetros.
CPC: Coste por clic. Depende de lo competido que esté el término de búsqueda. Google determina el CPC mediante un algoritmo.
CPM: Coste por mil impresiones. Útil para comparar coste/beneficio con otros medios.
CTR: Click Through Rate: % de clics que ha recibido el anuncio en relación con el nº de impresiones. Mide la efectividad de cada anuncio.
Marketing online
- Posicionamiento en Google.
- Creación de comunidad.
- Inbound Marketing: Atracción mediante el contenido.
- Redes sociales.
- E-mail marketing.
Define tus objetivos:
- Clientes potenciales.
- Alcance geográfico.
- Contenidos.
- Grado de influencia.
- Impacto sobre ventas.
- Recursos necesarios.
¿Para qué estamos presentes en las redes sociales?
Si estamos presentes, atraeremos los comentarios hacia nosotros.
¿Qué es la reputación online?
En la red se habla de nosotros, tanto si estamos presentes como si no. Nosotros somos lo que se dice de nosotros, no lo que vendemos.
Elementos que configuran la reputación online.
- Web: Es el elemento de referencia de nuestra presencia online.
- Blogs corporativos: Aportan la experiencia y el perfil humano.
- Publicidad on/offline: Además de su valor comunicativo, son fuente de comentarios de especialistas.
- Experiencias offline: Los clientes hablan de lo que han experimentado con nosotros.
- Redes sociales: La vía más rápida de difusión de nuestra reputación (para bien y para mal).
Cada red social es diferente, y su uso también debe serlo:
- Público al que llegan.
- Códigos y lenguaje de uso.
- Rapidez en la difusión.
- Extensión del mensaje.
- Tolerancia del usuario hacia la publicidad directa.
Malas prácticas
El paraíso del marketing viral
- Cualquier empresa puede tener su canal en Youtube.
- No es necesario realizar un vídeo costoso.
- Una presentación en Power Point pasada a vídeo puede ser una eficaz carta de presentación.
- También es una red social. Hay que revisar los comentarios.
- Es el complemento perfecto para una buena estrategia online.
- Permite llegar a personas que no son usuarios de Facebook o Twitter.
Otras estrategias
Otras estrategias online
Landing pages (= “páginas de aterrizaje”)
- Puertas de entrada alternativas a nuestra web.
- Centradas en un tema u oferta concretos.
- Efímeras: Duración limitada.
- Pretenden un objetivo único (p. ej, que te registres o solicites una muestra).
- Permiten un posicionamiento SEO específico.
- URL específica.
E-mail marketing
- El abuelo del marketing online.
- Sigue siendo eficaz si no haces spam.
- Ha evolucionado hacia la newsletter .
- Debe incluir un “call to action”.
- Sólo es legal si contamos con el consentimiento explícito del usuario.
Marketing móvil y m-commerce
- Basado en HTML5 y aplicaciones móviles.
- Google permite inserciones publicitarias en aplicaciones Android.
- Disponer de una aplicación propia de ventas es una gran herramienta de fidelización.
Marketing viral
- Transmisión de un mensaje de persona a persona, apoyándose en un contenido llamativo y/o divertido, generalmente no comercial.
- Muy eficaz, pero muy difícil.
- Funciona en menos del 1% de los casos.
- Puede volverse en contra del promotor.
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