CFAPEDU

Elección del Cliente – Segmentación y Segmento

Elección del Cliente – Segmentación¿Por qué segmentar?

• Porque los recursos son escasos
• Para que las acciones de marketing o mercadeo estén enfocadas a un determinado grupo de compradores o consumidores.

Variables de Segmentación de mercados de consumo

Ejemplos Segmentación demográfica

Ejemplos Segmentación psicográfica

Segmentación conductual
Segmentación por beneficios: 

Ejemplos Segmentación conductual

Ejemplos Segmentación geográfica

TALLER
Identificar el tipo de segmentación que realizan las siguientes marcas en su mercado de consumo:

• Universidad ESSAN
• Grupo Difare (Farmacias Cruz Azul y Pharmacys)
• Helados Pingüino 

Entregar en hoja escrita con nombre completo y Título «Taller Fundamentos de Marketing – Segmentación»

La segmentación de mercados industriales o de negocios

Uso de variables similares a la segmentación del mercado de consumidores.

La segmentación de mercados industriales o de negocios
Ejemplos:

La segmentación internacional
PRIMERO: Identificar, ¿Tiene mi empresa los suficientes recursos para operar en otros países?

A CONSIDERAR: Países muy cercanos pueden tener diferentes culturas, composición económica y política muy variable.

Segmentación entre mercados:
Pese a ser de diferentes países se enfoca en determinado público con determinadas necesidades y comportamiento de compras similares.

Requisitos para la Segmentación eficaz
Los segmentos deben ser:

• Identificables: ¿Qué los distingue?
• Medibles: Cuántos pertenecen a cada segmento
• Alcanzables: ¿Cómo llegarles?
• Capaces de comprar: ¿Pueden ellos ser clientes míos?
• Deseosos de comprar: ¿Ellos desean el producto?

Selección del Mercado Meta
La segmentación del mercado revela oportunidades para una empresa con respecto a determinados segmentos, le resta decidir cuál o cuáles mercados puede atender mejor.

1. Evaluación de los segmentos del mercado

Tres factores de análisis:

1. Tamaño y crecimiento del mercado
2. Atractivo estructural del segmento.
3. Objetivos y recursos de la empresa.

Una empresa debe entrar a un segmento de mercado en los que pueda crear valor superior para el cliente y obtener ventaja sobre sus competidores 

2. Selección de segmentos de mercado meta

• Mercado meta:  Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender.
• Decidir entonces cuáles y cuántos serán sus segmentos meta.
• La selección puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes:

Niveles de Segmentación de Mercado

-.----

Obligatoria

• A1 Levitt, Theodore (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review. July-August. 45-56. Recuperado de . A1 Gundlach, G. y Wilkie, W. (2009). The American Marketing Association’s New Definition of Marketing:
• Perspective and Commentary on the 2007 Revision. Journal of Public Policy y Marketing. 28 (2). 259 – 264. Recuperado de 10.1509/jppm.28.2.259.
• A2 Smith, Craig N., Minette Drumwright, Mary Gentile (2010). The New Marketing Myopia. Journal of Public Policy y Marketing. 28 (1). 4-11. Recuperado de .L1 Kotler, P. & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing, 15.° edición. México: Pearson. L2 Kotler, P. & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México: PEARSON. L2 Sheth, J., Gardner, D. & Garret, D. (1988). Marketing Theory. USA: Wiley y Sons. L3 Kotler, P., kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. New Jersey: Wiley.

Recomendada

• Arellano, R. (2010). Al medio hay sitio: el crecimiento social según los estilos de vida. Lima: Planeta Perú.
• Barker, M., Barker, D., Bormann, N. & Neher, K. (2015). Marketing para Medios Sociales: Un Planeamiento Estratégico. México: Cengage Learning Editores.
• Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2014). Marketing Digital: Estrategia, implementación y práctica, 5.° edición. México: Pearson Educación.
• Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing, 11.° edición. México: Pearson Educación. 
• Mayorga, D. (2011). Las Mejores Prácticas del Marketing. Casos ganadores de los Premios Effie Perú 2011. Lima: Universidad del Pacífico.
• Mayorga, D. (2012). Las Mejores Prácticas del Marketing. Casos ganadores de los Premios Effie Perú 2012. Lima: Universidad del Pacífico.
• Pipoli, G. (1995). El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana, 1.° edición. Lima: Universidad del Pacífico.
• Pipoli, G. (2017). Las Mejores Prácticas del Marketing. Casos ganadores de los Premios Effie Perú 2013- 2014. Lima: Universidad del Pacífico.
• Schwalb, M. (2013). El consumidor opina: estudio sobre las buenas prácticas de marketing en el Perú 2013. Lima: Universidad del Pacífico: Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados – APEIM.