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TEMA 1: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
UNIDAD I: LA MERCADOTECNIA
QUÉ ES EL MERCADEO?
- Una filosofía
- Una actitud
- Una perspectiva
- Una orientación administrativa
- Un conjunto de actividades que integran:
- Producto
- Precio
- Plaza (Distribución)
- Promoción
- El marketing es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.
OBJETIVO GENERAL DEL CURSO
- Analizar los conceptos básicos
- Mercadeo y sus aplicaciones en el medio laboral
PANORAMA DE LA MERCADOTECNIA
- ¿Cómo definimos a la mercadotecnia?
HISTORIA DEL MARKETING
¿QUÉ ES EL MARKETING?
- Es un proceso social administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos para la satisfacción de sus deseos o necesidades.
INICIOS … ¿?
- Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
- Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.
HECHOS HISTORICOS
- Desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción.
- La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
- En la década de 1820 el ferrocarril permitió la colonización del territorio y provocó la urbanización rápida que creo nuevas necesidades lo que se tradujo en un crecimiento acelerado de las empresas hacia el consumo directo.
- En la década de 1880 general electric dominaba el ramo de bienes durables y crearon sus propias organizaciones de ventas, con vendedores capacitados.
- A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
- Surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
THEODORE LEVITT
- El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard), fue el de orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas a través de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
PHILIP KOTLER
- Nació el 27 de mayo de 1931 en Chicago Illinois. Es considerado hoy en día como el padre del marketing y actualmente es el personaje mas influyente en el medio.
- Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa
MERCADEO
EL CONCEPTO DE INTERCAMBIO
- Significa que las personas ceden algo para recibir un bien (o servicio) que quisieran tener.
- Sin embargo, puede ocurrir:
- El intercambio puede no ocurrir aunque la situación sea propicia para el mismo
- Se debe llegar a un acuerdo
- El marketing sucede aunque no se haya hecho el intercambio
FOLOSOFIAS DE LA ADMINISTRACION DE MARKETING
CONCEPTO DE MARKETING
- Idea de que la razón social y económica de una empresa es la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo de que se cumplen los objetivos de la empresa.
- El concepto de marketing comprende lo siguiente:
- Un enfoque en los deseos y las necesidades del cliente, para que la compañía pueda diferenciar sus productos de la oferta de la competencia.
- La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción, para satisfacer estas necesidades.
- Alcanzar los objetivos a largo plazo de la competencia mediante la satisfacción legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente.
LOGRANDO UNA ORIENTACIÓN AL MERCADO
- Obtener información de los competidores, el mercado y los consumidores
- Examinar la información desde una perspectiva de negocios
- Determinar cómo entregar alto valor al consumidor
- Implementar acciones para entregar valor
- Establecer y mantener buenas relaciones con el consumidor
LOGRANDO UNA ORIENTACIÓN AL MERCADEO SOCIAL
- Hacer mercadeo preservando o mejorando los mejores intereses del consumidor y la sociedad.
ENFOQUE DE LA ORGANIZACIÓN
- Enfoque en ventas: Empresas orientadas hacia dentro de la empresa, sin importar los gustos y/o necesidades del consumidor. Esto es: vender, vender, vender…
- Enfoque en el mercado: Empresas orientadas hacia fuera de la empresa. Se distinguen por estar constantemente estudiando y analizando lo que el consumidor quiere, qué necesita, cómo y bajo que circunstancias compraría el producto. Crea relaciones con el cliente…
VALOR PARA EL CLIENTE
- Es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos.
- Ofrecer productos que dan rendimiento
- Dan a los consumidores más de lo que estos esperan
- Evitar precios irreales
- Vender con hechos, que el producto realmente sea como se percibe en el proceso de venta.
- Comprometerse a ofrecer servicio post-venta
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
- Es cuando el consumidor siente que ha igualado o superado sus expectativas.
- Trabaje para cumplir con lo que el cliente espera del producto.
- Enfocarse en clientes que se puedan satisfacer.
- Proveer soluciones a los problemas del cliente.
- Cultivar relaciones, no vender para lograr solo una transacción.
CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES
- Es aquella estrategia que consiste en construir largas relaciones con los clientes.
- Requerimientos para construir relaciones duraderas
CONSTRUYENDO RELACIONES DURADERAS
- Tener personal orientado a los clientes.
- Programas de capacitación efectivos. Entrenar en lo que realmente cree valor.
- Delegar autoridad para resolver problemas en el instante. Romper con paradigmas de burocracia
- Trabajo en equipo.
EL NEGOCIO DE LA EMPRESA
- Definir el negocio en términos de beneficios, en lugar de bienes o servicios.
- Asegure un enfoque en el cliente
- Mantener siempre vivo el deseo de la innovación y la creatividad
- Hacer los cambios que el cliente requiere en el tiempo precios, estar atentos a cuando hay que introducir dichas innovaciones
POR QUÉ ESTUDIAR MARKETING?
- Juega un papel importante en la sociedad.
- Es vital para la sobrevivencia del negocio, el crecimiento del mismo y los beneficios.
- Ofrece oportunidades de hacer carrera.
- Afecta la vida de todos los seres humanos diariamente.
- De cada dólar que se gasta, a nivel mundial, la mita paga costos de mercadeo.
- Consumidores mejor informados.
- Demanda por mejores productos.
ALGUNAS DIVISIONES DE MERCADEO…
- Ventas profesionales.
- Investigación de mercado.
- Publicidad.
- Ventas al detalle.
- Administración de canales de distribución.
- Manejo del producto.
- Desarrollo del producto.
- Intercambiar en el mercado cualquier tipo de producto o servicio.
EL ENTORNO DEL MARKETING: RESPONSABILIDAD SOCIAL, ETICA Y ENTORNO DEL MARKETING
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
- Es la preocupación de un negocio por el bienestar de la sociedad.
- Carácter sostenible: La idea de que las compañías socialmente responsables superarán a sus iguales en desempeño al enfocarse en los problemas sociales del mundo y contemplarlos como oportunidades para incrementar las utilidades y al mismo tiempo ayudar el mundo.
PIRÁMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
COMPORTAMIENTO ÉTICO EN LOS NEGOCIOS
EL ENTORNO EXTERNO DEL MARKETING
- Mercado meta: Grupo definido que los gerentes consideran el más probable comprador del producto de una empresa.
EL MERCADO CONSUMIDOR
- Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar.
- República Dominicana con una moneda estable, y con una población de cerca 9.5 millones de habitantes, es un mercado eminentemente consumidor.
- La República Dominicana en términos de Mercado representa de 9 millones de consumidores, sin embargo, su capacidad de compra y/o importaciones en los últimos años ha sido aproximadamente de 6 mil millones de dólares
- Se estima que el 80% de la producción dominicana va al mercado norteamericano, que tiene una de las mayores demandas de productos del mundo.
- La República Dominicana es un país en vías de desarrollo de ingreso medio, dependiendo, principalmente, de la agricultura, comercio, servicios y, especialmente, turismo.
- Aunque el sector servicios ha sobrepasado a la agricultura como el principal proveedor de empleos (debido, sobre todo, al auge y crecimiento del turismo y las Zonas Francas),
- la agricultura todavía se mantiene como el sector más importante en términos de consumo doméstico y está en segundo lugar (detrás de la minería) en términos de exportación.
- El turismo aporta más de US$ 3.000 millones al año. Zonas Francas y turismo son los sectores de mayor crecimiento. Remesas de dominicanos viviendo en los Estados Unidos se estiman en unos US$ 2.000 millones por año. La República Dominicana es la octava economía más grande de América Latina después de Brasil, México, Argentina, Venezuela, Colombia, Chile y Perú
- Demografía: La población de la República Dominicana censada es de 8,562,541 habitantes para el año 2002, con una densidad poblacional de 175,9 habitantes por km².
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- La IMPORTANCIA de comprender el comportamiento del consumidor
- Procedimiento que sigue un consumidor para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios comprados; comprende también los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso de los productos.
FACTORES SOCIALES
FACTORES DEMOGRÁFICOS
FACTORES ECONÓMICOS
FACTORES TECNOLÓGICOS
- Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo.
FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y EL PROCESO DE MARKETING
PLANEACION ESTRATEGICA
- Proceso de establecer estrategias
- Mecanismo Directivo que busca equilibrar recursos contra oportunidades
- Afecta a todas las áreas funcionales de la organización
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
- Encontrar oportunidades atractivas, desarrollando estrategias rentables
ESTRATEGIA DE MARKETING
- Grupo homogéneo de consumidores.
- Variables que se combinan para satisfacerlos.
FACTORES DE DECISIÓN ESTRATÉGICA
MEZCLA DE MARKETING – LAS CUATRO P
- Plan de marketing: formulación escrita de una estrategia de marketing y los detalles temporales para llevarla a cabo.
- El plan debe contener:
- Que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta) y por cuanto tiempo
- Recursos necesarios (costos) y frecuencia
- Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfacción del cliente, posicionamiento)
ELEMENTOS DEL PROGRAMA DE MARKETING
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
- La planeación estratégica implica desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.
- Este proceso implica:
- Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe estar orientada hacia el mercado.
- Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guían a toda la empresa.
- Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
- Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.
DECLARACIONES DE MISIÓN
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
- La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno.
- La empresa debe:
- analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades estratégicas de negocios (USN)
- decidir cuáles USN deben recibir más, menos o ninguna inversión
- desarrollar estrategias de crecimiento para añadir productos o negocios nuevos a su cartera
CREACIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS/MERCADOS
- Penetración del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.
- Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.
- Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados.
- Diversificación: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.
PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
- Proceso de seleccionar clientes meta
- Segmentación del mercado: determinar grupos de comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.
- Determinación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresará.
- Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con productos competidores.
- Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
- Líder de mercado
- Retador de mercado
- Seguidor de mercado
- Ocupador de nicho de mercado
EL PROCESO DE MARKETING
ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING
IMPLEMENTACÍÓN DE MARKETING
CONTROL DE MARKETING
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