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La gerencia, guiada por la declaración de la misión de la empresa y sus objetivos, deberá entonces planear su cartera de negocios: el conjunto de negocios y productos que constituyen a la empresa.
La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno.
Análisis de la cartera de negocios actual
- La actividad principal de la planeación estratégica es el análisis de cartera de negocios con el cual la gerencia evalúa los productos o negocios que componen a la empresa.
- La empresa en este análisis buscará identificar que servicio o producto son más rentables, cual se debe disminuir o abandonar.
- El primer paso es identificar mediante un método la situación de esa cartera de negocios.
Método de Boston Consulting Group
- Mediante el método, ahora clásico, de Boston Consulting Group (BCG), una empresa clasifica todas
- sus SBU o unidades estratégicas de negocios según la matriz de crecimiento-participación.
- En el eje vertical, la tasa de crecimiento de mercado provee una medida del atractivo del mercado.
- En el eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve como medida de la fortaleza de la empresa en el mercado.
- La matriz de crecimiento participación define cuatro tipos de SBU.
Estrellas: Las estrellas son productos o servicios de alto crecimiento y alta participación. Con frecuencia requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Poco a poco su crecimiento se hará más lento y se convertirán en vacas lecheras.
Vacas lecheras: Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta participación. Estas requieren menos inversión para mantener su participación en el mercado. Son las que de alguna generan el mayor efectivo de la empresa y apoyan a las otras.
Signo de interrogación: Son unidades de negocio de baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantenerlas y requieren inversiones altas para incrementarlas. De este grupo se seleccionan cuales tendrán mayor inversión para pasar a Estrellas, o cuales desaparecerán.
Perros: Son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar suficientes recursos para mantenerse a sí mismo, pero no prometen ser grandes éxitos monetarios.
A medida que pasa el tiempo, las SBU cambian sus posiciones en la matriz de crecimiento-participación.
Muchas SBU inician como signos de interrogación y se mueven hacia la categoría de estrellas si tienen éxito.
Más adelante se convierten en vacas lecheras a medida que disminuye el crecimiento del mercado y al final se mueren o se convierten en perros hacia el final de su ciclo de vida.
Análisis FODA
Mediante este análisis se realiza una evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A) de la empresa.
- Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos y factores situacionales positivos que podrían ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus objetivos.
- Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los factores situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de la empresa.
- Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor.
- Las amenazas son factores o tendencias externos y desfavorables que podrían presentar desafíos al desempeño.
La meta es que las fortalezas de la empresa se empaten con oportunidades atractivas en el entorno, mientras se eliminan o superan las debilidades y se minimizan las amenazas.
Actividad en clase
Determinar por el método Boston Consulting Group la situación actual de la empresa Claro.
- Realizar el análisis FODA de la empresa Movistar.
Estrategias del Marketing impulsadas por el cliente
Las empresas reconocen hoy que no pueden dirigirse de la misma manera a todos los compradores del mercado o, al menos, no a todos de la misma manera.
Los compradores son demasiado numerosos, ampliamente dispersos y variados en sus necesidades y prácticas de compra.
la mayoría de las empresas se han alejado del marketing masivo, hacia el marketing enfocado: identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de marketing adaptados a cada uno.
Diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente
Segmentación de mercado
Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compra.
A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas.
Principales variables de segmentación para los mercados de consumo
Segmentación geográfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas, u operar en todas las áreas pero prestar atención a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.
Segmentación demográfica divide el mercado en segmentos con base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación. Los factores demográficos son las bases más populares para la segmentación de grupos de clientes. Una razón es que las necesidades del consumidor, sus deseos y tasas de utilización a menudo varían estrechamente con las variables demográficas.
Segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes segmentos con base en características como la personalidad, el estilo de vida o la clase social. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas.
Segmentación conductual divide a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la creación de segmentos del mercado.
- Ocasiones, los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que tienen la idea de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el producto comprado. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a aumentar el uso del producto. Ej: Día de la madre, navidad, etc.
- Beneficios buscados, una potente forma de segmentación es agrupar a los compradores según los distintos beneficios que buscan de un producto. La segmentación por beneficio requiere identificar los beneficios principales que buscan las personas en una clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que ofrecen cada beneficio. Ej: las rasuradoras.
Estatus del usuario, los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares de un producto. Los mercadólogos quieren reforzar y conservar a usuarios regulares, atraer a no usuarios seleccionados y revitalizar las relaciones con ex usuarios.
Tasa de utilización, los mercados también pueden ser segmentados en usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos. Los usuarios continuos son a menudo un pequeño porcentaje del mercado pero representan un alto porcentaje del consumo total. Por ejemplo, un estudio reciente mostró que los consumidores continuos de mariscos en Estados Unidos son un grupo pequeño pero hambriento. Menos de 5% de todos los compradores compran casi el 64% de los mariscos.
Estatus de lealtad, un mercado también puede ser segmentado por la lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas (Deja), tiendas (Megamaxi) y empresas (Apple).
Requisitos para la segmentación eficaz
Medibles: pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Accesibles: los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.
Sustanciales: son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible en el que valga la pena dirigir un programa de marketing a la medida. No es redituable, por ejemplo, que un fabricante de automóviles desarrolle automóviles en especial para personas cuya estatura sea mayor a los 2.13 metros.
Diferenciable: los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing. Si hombres y mujeres responden de la misma manera a los esfuerzos de marketing de bebidas refrescantes, no constituyen segmentos separados.
Abarcables: es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, aunque una pequeña aerolínea identificara siete segmentos de mercado, no tendría sentido que desarrollara programas de marketing separados para cada segmento si su plantilla de empleados fuera demasiado reducida para atenderlos a todos.
Actividad en clase
Determine los diferentes tipos de segmentación de la empresa Claro .
Selección del mercado
La segmentación del mercado revela las oportunidades para una empresa con respecto a determinados segmentos; le resta evaluar los diversos segmentos y decidir a cuántos y cuáles de ellos puede atender mejor.
En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la empresa debe prestar atención a tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.
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