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Introducción
Los principios para el marketing en el extranjero son los mismos que para el marketing en el país de origen.
- Producto
- Precio
- Promoción
- Plaza
Sin embargo, algunos o todos los elementos podrían necesitar ser adaptados para ajustarse mejor a los mercados locales.
El marketing como un medio de seguir una estrategia internacional
Estrategias de marketing
La estrategia de marketing depende de la orientación de marketing
Producción
- Ventas
- Cliente
- Marketing estratégico
- Marketing social
Las empresas pueden segmentar los mercados y elegir los mercados meta:
- Por país
- Por segmento global
- Por múltiples criterios
Por qué las empresas adaptan productos
Las empresas adaptan sus productos por:
- Consideraciones jurídicas
- Consideraciones culturales
- Consideraciones económicas
La línea de productos: Extensión y composición
Las decisiones de la línea de productos depende de:
- Consideraciones de costos y ventas
- Consideraciones del ciclo de vida del producto
Estrategias de precio
Posibles obstáculos en los precios internacionales
- Intervención del gobierno
- Establece precios mínimos o máximos
- Prohibir ciertas prácticas de fijación de precios
- Diversidad de mercado
- Los consumidores podrían estar dispuestos a pagar precios más altos.
Tácticas de fijación de precios
- Estrategia de descremado
- Estrategia de penetración
- Estrategia basada en costos
Escalada del precio de exportación
Fluctuaciones en el valor de la moneda
Por qué la fijación de precios basada en costos empuja los precios hacia arriba
Mercado gris o mercado paralelo
- es la venta y manipulación de mercancías a través de distribuidores no autorizados
Negociación de precios de importación-exportación
Estrategias de promoción
Promoción
- es la presentación de mensajes destinados a ayudar a vender un producto o servicio
La mezcla de empuje-atracción
- De empuje
- utiliza técnicas de venta directas
- De atracción o jale
- basada en medios masivos de comunicación
Las ventajas de la publicidad estandarizada incluyen:
- Algunos ahorros en costos.
- Mejor calidad a nivel local.
- Una imagen común a nivel mundial.
- Rápida entrada a diferentes países.
Sin embargo, las empresas podrían tener problemas con:
- La traducción
- La legalidad.
- Las necesidades de mensaje.
Estrategias de branding
Marca
- es una huella de identificación de productos o servicios
Ventajas de una marca mundial
- Imagen global
- Identificación como un actor global
Algunos problemas con las marcas uniformes
- Idioma
- Adquisición de la marca
- Imagen de país de origen
- Nombres genéricos y nombres cercanos a ser genéricos
Estrategias de distribución
Distribución
- es el curso —la ruta física o la posesión legal— que toman los bienes entre su producción y su consumo
Decisiones sobre estandarizar o no hacerlo
- La distribución puede variar considerablemente entre países
- La distribución puede ser difícil de modificar
Al elegir distribuidores y canales, las empresas deben decidir:
- ¿Es factible el manejo interno?
- ¿Cuáles distribuidores están calificados?
- ¿Qué tan confiable es el servicio postventa?
Los distribuidores eligen qué productos manejar.
Las empresas, para lograr que un distribuidor trabaje con ellas, podrían tener que:
- dar incentivos
- utilizar productos de éxito como carnada para los nuevos
- convencer a los distribuidores acerca de que su producto y empresa son viables
Existen cinco factores que a menudo contribuyen a que se presenten diferencias en los costos de distribución entre los países:
- Condiciones de infraestructura
- El número de niveles en el sistema de distribución
- Las ineficiencias de la venta minorista
- Las restricciones de tamaño y de horario de funcionamiento
- No tener existencias de inventario
Comercio electrónico e internet
- Oportunidades
- puede reemplazar los métodos de venta tradicionales
- servicio al cliente más veloz
- Problemas
- la empresa no puede diferenciar fácilmente su programa de marketing para cada país en el que opera
- debe cumplir con las leyes de cada país donde realice ventas
Gestión de la mezcla de marketing
Análisis de diferencias
un método utilizado para estimar las ventas potenciales de una empresa mediante la identificación de clientes potenciales a los que no está atendiendo adecuadamente
- Uso
- Línea de productos
- Distribución
- Competitividad
Desafíos en evolución para segmentar los mercados
- Las disparidades dentro y entre “ricos” y “pobres” crecerán
- Las empresas tendrán oportunidades contradictorias para atender tanto a “ricos” como a “pobres”
- Las diferencias actitudinales continuarán afectando la demanda en general
- El materialismo, el cosmopolitismo y el etnocentrismo del consumidor
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